高端白酒“投資升值”？只是“看上去很美”

人民網北京12月7日電 （記者 曹華）“茅台成龍酒”珍藏版售價1.68萬元，五糧液“60年封存釀神限量酒”售價1.98萬元，郎酒“連年有魚”限量典藏版9公斤裝售價18萬元，瀘州老窖“國窖1573”“三60”系列售價33萬元，1935年產的約400克裝賴茅酒拍賣價高達1070萬元，2011年茅台酒的拍賣金額達10億元……

近年來，高端白酒逐漸脫離尋常人家的餐桌，成為“隻為少數人擁有”的奢侈品和投資品。一時間，有關高端白酒的屬性爭論四起，如何看待白酒的高端升級現象？高端白酒投資價值究竟如何？記者近日進行了調查。

唯高價才高端

在白酒行業，一般而言單價高於800元的都屬於高端酒。據記者不完全統計，茅台、五糧液、洋河、瀘州老窖、水井坊、劍南春、汾酒等全國大廠均有推出自己的高端酒產品，此外，杜康、河套酒業、西鳳酒、四特等地方性酒廠也在紛紛進行產品結構升級、力圖涉足高端酒領域。

一份白酒市場的分析報告認為，在白酒市場競爭升級中，表現最為突出的兩個特征就是“趕車”和“佔位”，向高檔酒的集體邁進，是白酒業“趕車”最顯著的特點。瀘州老窖集團董事長張良在接受媒體採訪時就表示：“瀘州老窖不僅要做收藏品，還要做中國白酒中的奢侈品。”

對於白酒企業紛紛發力高端酒的原因，一位來自QFII公司的証券分析師認為，主要有以下兩個方面的因素推動，一是隨著中國經濟的持續發展，人們的消費觀念轉變，對白酒產品提出了更高的品質要求，二是隨著原料、人力、銷售等方面成本費用的上漲，中低檔白酒的利潤空間被嚴重壓縮，各白酒企業競爭加劇，在產能有限的情況下，為了獲得更大的利潤空間及持續發展力，加大了開發新產品的力度以及制酒工藝技術的改進，產品由此轉向中高檔。

國泰君安証券的分析報告印証了上述分析，2011年名優白酒、強勢地產酒、一般地產酒的整體利潤增速分別為63%、32%、9%，僅名優白酒利潤增速較2010年有顯著上升，而一般地產酒的利潤增速低於收入增速。

對於高端白酒定價是否合理的質疑，張良直言，白酒是完全自主定價的市場化產品，企業根據自身的情況、品牌定位、市場訴求來決定，沒有合理不合理的問題。“我們認為存在即合理。”

一酒企銷售總監告訴記者，高端白酒價格翻番漲，但瓶子裡就那點東西。高端白酒主要是用於宴請招待和送禮，“喝的人不買，買的人不喝”，高價酒迎合了人們的消費心理，已經成為“不能用使用價值來衡量的商品”。他表示：“酒價定低了，反而不好賣。關鍵是形成梯度，迎合各級群體的需求。”

玩的就是稀缺

是什麼支撐高端白酒的高價格，並使其成為投資品？

白酒營銷專家肖竹青認為，白酒投資中選擇一款適合的高端白酒，需要有五個標准衡量：產能的有限性、生態資源的稀缺性、工藝的復雜性、文化厚重感和品牌的價值感。

五個標准背后的核心無疑均是“稀缺性”。

一位關注白酒投資的資深白酒藏家表示，中高檔白酒資源稀缺、需求旺盛，具備較強的定價能力。“某個年份的酒就是這麼多，大行情下，價格高低當然賣家說了算。”

力推“國窖1573”的瀘州老窖深諳“飢餓營銷制造稀缺”之道。張良表示：“每年生產300噸，但隻向市場投放50噸，多一瓶我都不賣。”

為了增強高端白酒的珍貴感，不少企業還注重從工藝上強化產品“獨一無二”的特征。茅台酒不可復制的釀造環境、劍南春的純糧固態發酵工藝和揮發系數鑒定年份酒、“國窖1573”的國寶窖池釀造、古井貢酒的年份原漿技術、郎酒的天然溶洞貯藏等等，都屬此類。

在此策略之下，又有多種性質的買家，在背后追捧炒作，白酒的價值潛力自然被推高。