2014年02月26日08:22
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尤妮佳在中国一直保持着每年20％的增长率。然而，进入2013年之后，情况急转直下，增长率只有个位数。“优等生”突然失速，究竟是何原因？
尤妮佳的中国业务在过去5年多的时间里一直势头良好，保持了每年20％的增长率。2013年，该公司在年初也作出了增长率达到两位数的预测，但最终只收获了个位数。女性生理用品的销售虽然超过了年初的计划，但婴幼儿纸尿裤销售疲软，影响了业绩。
在中国，高档商品的份额正在快速增加
纸尿裤销售的增长率下降的原因显而易见，那就是该公司疏忽了中国消费者需求的变化。2012年以后，美国金佰利和花王等后起之秀向中国市场投放了在海外生产的高价位纸尿裤。随着中国人的安全意识不断提升，高价位纸尿裤的年增长率达到了30～40％，份额从2010年的不足10％扩大到了2013年的15％左右。
尤妮佳也看到了变化的预兆：“中国人在日本的婴儿用品店狂扫花王的纸尿裤‘妙而舒’（Merries）”。2012年中期，销售人员开始上报这样的信息。但上层的判断是，“出口产品的价格比在中国生产的产品贵出40％左右，因此需求不可能快速扩大”，这一判断导致尤妮佳的应对慢了一步。
销售渠道也在快速发生变化。网络销售的比例从2011年的14％左右增加到了2013年的20％。金佰利通过大规模投放网络广告，成功扩大了份额。
组织改革能否凑效？
在消费地开展细致的调查、在短期内开发并销售符合需求的商品是尤妮佳的强项。但中国消费者的购买行为变化很快，“到半年后新商品上市的时候，市场情况已经有别于调查时”（尤妮佳）。
而且，中国的产品流通要经过多层批发商，情况也更复杂，这也是尤妮佳不能及时了解问题的一个原因。“没想到囤积了这么多库存”，该公司确确实实发现纸尿裤业务“异常”时，时间已经到了2013年6月。当时，该公司推出了婴幼儿纸尿裤的新商品，但由于老商品库存的积压，新商品的出货量迟迟没能放量。
为了清空库存，尤妮佳增加了促销费用，导致该公司2013年4～12月亚洲业务的营业利润率仅为12.8％，比上年同期减少了0.9个百分点。单从婴儿用品业务来看，2013年全年销售额约减少10％。
2010年的份额高达35％、曾在中国市场上一枝独秀的宝洁纸尿裤也和尤妮佳一样遇到了阻力，2013年的份额跌破了30％。金佰利等后起之秀推行的高价格战略有效地牵制了中国市场上的两位先行者。
为了紧跟消费者的快速变化，尤妮佳将对中国公司进行改组，打算分割负责营销和研发的部门，从过去的一个，增加为按地区划分的五个。尤妮佳能否通过加大与市场的密切接触重现昔日的辉煌呢？这位新兴市场国家“优等生”的真正价值将受到考验。（作者：中 尚子，日经技术在线！供稿）
