鬆下能否告別“陳腐”重振雄風？【3】

白色家電變身搖錢樹

平板電視原本是消費產品的主力，但隨著中國和韓國企業的崛起，平板電視很快淪為了大路貨。因此，實施了巨額投資的鬆下遭遇了重創。在大量生產與價格下跌惡性循環的“平板電視狂想曲”背后，還有人在不起眼的領域，為擴大業務做著努力。他就是統管白色家電業務的鬆下電器公司社長高見和德。

“白色家電”指冰箱、洗衣機、吸塵器及電飯鍋等傳統生活家電。從過去7年的平均數據來看，鬆下的招牌業務，也就是包括平板電視和DVD影碟機在內的影音部門的營業利潤率僅為2.4％。與之相比，白色家電部門則維持著5.9％的利潤率。

“對於白色家電，消費者會在了解清楚功能之后購買，就算價格略高，高附加值產品也非常暢銷。”這是一般用來解釋白色家電利潤率高的理由。在數字化進程中品質差距幾乎消失殆盡的平板電視，如今已經成了“隻要能看就行”的大路貨，毫無利潤可言。

與之相比，白色家電則憑借功能性和新的創意，使客戶維持著“非此不買”的購買欲望。不僅能持續獲得比較穩定的換購需求，而且，採用鬆下獨一無二的商品開發和銷售戰略的余地也比較大。

高見指出：“鬆下的白色家電之所以能維持高利潤率，避免淪為大路貨，基礎在於2005年左右制定的銷售戰略。”而2005年正是鬆下在兵庫縣尼崎市建設生產等離子電視面板的第1工廠，開始向巨額投資、大量生產轉舵之時。

高見表示：“雖然在平板電視競爭激烈的家電行業沒有激起浪花，但在白色家電領域，我們徹底強化了高附加值商品的營銷。”該公司在東京六本木把整棟大廈裝扮成冰箱模樣，展開了強勢的廣告宣傳，把商品功能的強大深深印在了消費者心中。並且以女性開發團隊為中心成立“育兒家電”項目組，使過去比較小眾的洗碗機進入了千家萬戶的廚房。在家庭主婦之間，鬆下的品牌號召力依然強大。

在每年一次的新品發布時，必然會加入根據消費者的需求開發、增加嶄新功能的提案型新商品。吸取電視機業務失敗的教訓，對於可能淪為大路貨的低價格商品，雖然目前有望獲得一定的銷量，但該公司還是將其從產品線中剔除，大膽調整商品構成，借此加深高級品牌形象。

比如，在冰箱賣場，當時高功能的立式變頻型與低價格的無變頻型不相伯仲。在這種情況下，鬆下主動放棄了無變頻型的銷售。高見說：“單憑這一點，就算銷量不變，收益也會增加到1.4倍。在那以后，不只是鬆下，避免淪為大路貨、借功能吸引消費者的做法也擴展到了其他日本企業。”

從白色家電整體來看，包括節水型的斜式滾筒洗衣機、把壓縮機置於頂端擴大空間的壓縮機置頂冰箱、自動清潔過濾網的掃除機器人空調等在內，該公司接二連三地推出了引領行業潮流的新創意商品。

2012財年（截至13年3月），鬆下的銷售額構成將會出現歷史性轉變。按照該公司的預期，消費家電的年銷售額2.385萬億日元中，白色家電將達到超半數的1.246萬億日元，與影音家電發生逆轉。自從1949年前鬆下電器產業股票上市以來，這種情況還是第一次發生。在今后，實力雄厚的白色家電將成為救鬆下於水火的強大支柱。其中已經出現了不少特色商品。

在拉斯維加斯CES的鬆下展位，預示該公司未來新方向的變化隨處可見。