中国手机中国造

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一、中国大陆手机产业结构

相对于台湾，中国大陆手机产业链虽然起步较晚，但如今产业链上中下游已发展得相当齐备。在上游之关键芯片、周边零组件、下游之设计制造，和品牌等产业链环节，均有众多厂商投入。在关键芯片方面，又以基频芯片和应用处理器发展较快，前者包含展讯、联芯，后者包含展讯、海思等厂商。其中，展讯在2013年在中国大陆TD-SCDMA市场获得了70%的占有率，并开始着重研发WCDMA产品，在基频芯片方面实力也较强。在Samsung在中国和中国移动合作推出的产品中，大多数都将展讯的芯片作为标配。联芯则有大唐电信子公司的背景，目前的产品开发着重在整合NFC和3G功能的平板计算机上，和其它竞争者形成差异化。整体而言，由于目前中国大陆主流手机产品均采用turn-key解决方案，所以多采用基频和应用处理器整合的解决方案。

资料来源:台湾工研院IEK整理(2014/06) 图一 中国大陆手机产业链

在制造业者方面，受惠于近年来中国大陆手机品牌厂商于全球市占明显成长，并将代工订单委由本地供应链，亦催化出众多制造业者，其中又可分为三种不同的商业模式，包含自行设计、委托设计和生产(IDH/ODM)，以及委托其它公司生产(EMS)。其中较为代表性的业者，在委托设计和生产有闻泰、上海华勤通讯、龙旗、晨讯科技等。在EMS凿有BYD(比亚迪)。目前，中国大陆主要品牌厂商，如华为、中兴、联想和酷派，和上述大型委托设计公司合作行之有年，不过大型品牌委托设计公司的订单多为中低阶产品，产品利润较高阶来得小，随之中国大陆委托设计公司亦将触角延伸到海外客户，借由提供海外客户PCBA及整机ODM来提高营收。

在品牌业务发展方面，中国大陆品牌业者增加快速，其中华为、中兴等大型厂商海外市占逐渐成长，天语、酷派、小米等二梯队业者，于本地市场亦取得佳绩，带动了中国大陆品牌业务的产业活跃度。2013年全球智能型手机品牌市占中，中国厂商就占了四家(联想、华为、中兴、酷派，第十一名为TCL)。其中，也由于中国大陆本地市场品牌厂商在低价高规市场厮杀激烈，并看准新兴市场手机需求强劲，中国大陆品牌厂商纷纷加强新兴市场之布局。

二、中国大陆手机销售市场分析

2013年中国大陆手机销售市场，在智能手机销售快速发展下，智能手机比重由快速攀升，带动中国大陆手机产值成长。其中，智能手机朝向高性能(大屏幕、高速CPU)等方向发展，因此换购手机的需求也促使中国大陆手机产销售值进一步成长，2013年销售金额达到约621亿美元，相较前一年成长约35.8%。

展望2014年中国大陆手机销售市场展望，预估智能手机将提升至88%，预估将带动产值734亿美元，较2013年成长约18.4%。不过值得注意的是，2014年整体市场主流产品将进一步往低价化发展，与2013之前的目标市场恰好相反，其中，中小城市以及农村用户，由低收入人群(农民工、儿童、主妇、老人等)的普及将成为市场推动主要力量。

三、中国大陆重要手机厂商近期发展动态

(一)华为：2013年华为在中国手机市场排名第三。华为的手机业务销售开始于2003年，初始手机是作为和核心基地台产品搭配销售的廉价产品，经过数年发展，在2009年华为凭借在海外市场推出IDEOS智能手机，以及之后Vision和Honor等品牌的推出，开始打响产品知名度，市占逐渐成长。在市场策略上，华为采取和海外运营商合作的方式推动业务，目前已和150个以上国家和地区的500多家运营商展开合作，借由电信客制化低价手机在国际市场做销售。目前，华为已经在日本开展LTE智能手机的销售。也由于近来华为在北美市场业务推动不如预期，近一年华为海外业务重心已转为欧洲市场，借由赞助德国、意大利、西班牙等足球比赛广告来打响知名度。此外，随着中国手机在电子商务销售平台销售量，因为电子商务管道销售成本较低而逐步增加，华为亦积极开拓电商销售管道，如2014年5月发布之P7，就同步在华为商城、苏宁易购、国美在线等七大店商平台同步销售。

(二) 中兴：中兴通讯在2002年开始发展行动终端产品，从2005年开始，为了配合海外市场系统基地台的销售，中兴开始涉入行动产品业务。随着行动终端市场需求扩大，2005年开始在印度、巴基斯坦、委内瑞拉和巴西等建造成立工厂。整体而言，在2011年以前，中兴的手机业务是以低阶产品为主，中兴透过与国际电信营运商合作销售客制化低价机种，已逐渐在北美、欧洲与拉丁美洲等地市场站稳脚步。而2011年开始随着中兴在海外市场提供LTE系统解决方案，并于2012年发布Nubia品牌，中兴手机业务开始走向高阶路线。

在智能手机的发展方面，中兴在2011到2012年是以美国和中国市场为主，凭借CDMA手机取得市占第四的排名。2013年以后，中兴亦加大品牌的经营，包含赞助NBA火箭队，以及加强在BestBuy、Walmart等流售通路的经营。2013全球智能手机排名第七(4.0%)，2013年生产约4,000万支智能手机，2014年出货目标为6,000万支。

(三) 联想：2013 年中国大陆手机品牌，排名第一为Samsung(21.7%)，其后本地品牌联想、华为、酷派等分列第二、三名(华为和酷派市占相同，均为7.1%)。其中，联想在2012~2013年的品牌市占成长约2.7%，来到2013年的9.1%，一跃成为中国大陆手机的第一大本土品牌，为本土品牌当中成长幅度较大者。2012年开始联想的市占就出现快速成长，其A系列低阶手机扮演不可或缺的角色，例如当时低阶入门手机A278t，配备展讯SC8810T、3.5吋显示器，以当时最低价600元人民币在市场上销售，达到500万台的出货量。对照中国移动2012年订制机种采购量约为6,000万台，联想单一款机型就占了十分之一。2013年联想更并购Google旗下的Motorola手机部门，让全球智能手机市占成长至第三名，希望借此进军欧美市场、中东非洲等新兴市场。

(四) 小米：小米自2010年成立以来，3年多来成长快速，2013年全球智能手机排名第十二(和天语同列)。小米在智能手机产品推出前，先投入MIUI开发，借此培育出基于Android系统开发出之操作系统，系统并支持其它手机产品，培育有一票死忠粉丝。为了将MIUI的软件功能体现在硬件上，随后小米才在2011年8月推出首款智能手机，售价人民币1,999元，在年轻族群大受欢迎，进而打开市场知名度。

分析小米产品线十分简单，以当初第一代手机M1来说，基本上是在人民币2,000之下提供低价高配的产品，虽然机型不多，以基本机型为主，产品推出之后时常通过对现有产品改款，以及推出支持不同通信标准的手机来进行改版，并凭借用户论坛的经营，收集用户回馈，不断优化使用者体验，进而维持手机的性能优化，型塑良好的使用者口碑，从而制造之高回购率(42%，2013年自行统计资料)。在平台的采用上，小米的产品过往有优先采用Qualcomm平台的情形，包含2011年采用MSM8260、2012年采用APQ8064。不过在2013年推出的人民币799元售价红米机，则是采用联发科MT6589T产品。随着小米在2013年下半年礼聘Google Android高层 Hugo Barra入职，预计小米会加强对于欧美市场的经营。

表一　2014年中国大陆重要手机厂商发展动向与策略

资料来源：工研院IEK(2014/06)