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大发敞篷车Copen为何不作电视广告?

2014年07月30日08:41    

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大发工业于2014年6月19日开始销售新款“Copen”,该车在上市一个月内(截止7月18日)就接到了4000辆订单。Copen的月销售目标只有700辆,这意味着订单量达到了目标值的约6倍。“日经技术在线!”7月28日的一篇文章介绍了Copen,文中提到Copen未作电视广告。此次笔者想分析一下Copen未作电视广告却热销的原因。

Copen是一款非常特别又富有挑战性的汽车。该车的最大特点是,可以像人们换衣服一样,通过更换树脂外板来改变外观。但该车畅销的原因却并非只有这一点。

Copen是一款即使在跑车中市场也十分有限的双座敞篷车,同时也是一款只在日本市场销售的轻型车。这本身就极具挑战性。这么说的原因是,日本的跑车市场的规模只有每年大约5万辆(大发的数据),濒临“灭绝”,因此作为汽车厂商来说,推出敞篷车是一个非常艰难的决定。但大发却毅然进军这样一个市场。而且,为了发挥出“换装”的特点,该公司还打算相继投放三款外观不同的车型(图)。

图:大发“Copen”将投放外观设计不同的三款车型。上为2014年6月推出的Copen Robe,中为预定2014年秋季上市的CopenX(暂定名),下为预定2015年中期上市的第3款车型。

大发为了实现“换装”,并让顾客了解其优势,从开发和销售两方面进行了重大改革。开发方面,该公司实现了“树脂外板”及“高刚性骨架”。销售方面,非常重视与顾客进行细致的沟通,并制定了多种措施。

不通过电视广告宣传也是此次重大改革中的一项。这样做的目的当然不是为了节省促销费用,而是为了将这部分费用投入到各种重视沟通的措施上。配置拥有Copen专业知识的销售人员、根据地域特点举办促销活动、通过网站等与顾客进行交流,这些是大发向顾客宣传Copen的主要手段。因为与顾客的沟通十分顺畅,Copen的订单量也不断增加。

而且,让笔者吃惊的是,考虑这些向顾客宣传Copen的方法也是开发负责人的职责之一。当然,开发负责人还要带领团队开发可实现换装的技术。Copen的开发负责人、大发工业产品企划部首席工程师藤下修说道:“甚至连商品目录的设计及内容的一字一句都要自己加以润饰”。开发负责人是项目的核心人物,整个项目从头到尾要负责到底。

“项目从头到尾负责到底”与“重视与顾客的接触点”等理念,与日本庆应义塾大学研究生院特聘教授、设计师田子学实践的“设计管理”不谋而合。设计管理中的设计指的并不是单纯的产品形状和颜色,而是接近于“2020年举办东京奥运会时如何设计日本”等场合的设计。管理对象也不仅仅只是设计创意,而是广泛涉及商品理念、设计与技术、广告宣传乃至项目组的构成及项目推进方法等。

为什么笔者会联想到设计管理呢?原因是Copen上市时,恰逢笔者正在编辑田子学的著作《设计管理——苹果、谷歌、奥迪、戴森的经营基础》(2014年7月23日由日经BP社发行)。设计管理的基本思想就是“项目从头到尾负责到底”和“重视与顾客的接触点”,这与Copen的开发思想如出一辙。

本田前经营企划部长小林三郎也曾指出,“(本田宗一郎)在本田推进的就是设计管理”。估计设计会成为产生新价值的突破口之一。笔者隐约感觉到,今后,“设计管理也许会改变日本的产品制造”。(作者:高田 宪一,日经技术在线!供稿)

(责编:值班编辑、庄红韬)

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