2014年07月15日16:12
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为了在动荡之中看清亚洲品牌当下的形势，日经BP咨询实施了“品牌亚洲”调查项目。2014年是该项目实施的第三年，调查报告已于5月30日发行。本文从“品牌亚洲”的调查结果出发，分析一下影响智能手机品牌排名的因素。
“品牌亚洲”根据“亲和”、“便利”、“卓越”、“革新”四大指标来评价各品牌的综合实力。
iPhone在亚洲“高不可攀”
根据品牌所属业务领域的不同，各项目的分数的趋势也呈现出差异。在亚洲，智能手机市场正在快速扩大，不只是苹果的iPhone，其他极具魅力的终端和服务也层出不穷。因此，包括智能手机在内的IT及家电品牌在“卓越”、“革新”这两项的得分较高。
表1是五大智能手机品牌的平均排名。另外，鉴于三星在日本的得分较在其他地区明显要低，因此在计算平均排名时未计入。
结果是，三星成功反超苹果（如包括在日本的得分，则苹果排名第一）。这与iPhone基本只保持两款机型、维持高价位的战略不无关系。而以三星为代表的安卓阵营的智能手机则在新兴市场国家广泛覆盖了从低价位到高价位的整个市场。
不单单是价位，三星还推出了尺寸介于智能手机与平板电脑之间的信息终端“Phablet”，以及双卡双待手机，通过增加商品的种类扩大了市场份额。
表2汇总了三星与苹果在“亲和”项目上的分差。在亚洲的多数国家和地区，三星的得分都高于苹果，这其中不乏价格和多样性的影响。
三星明确提出以创新为本
但三星超过苹果依靠的不只是“亲和”。
表3汇总了四个评价项目在各个地区的平均得分，只有三星的数据排除了在日本的得分。从表中不难看出，在四个项目中，三星在“革新”上的平均得分一枝独秀。而苹果和索尼则是在“卓越”方面得分最高。由此可以看出，在消费者的心目中，三星与苹果、索尼的品牌形象截然不同。
另外，表4是各企业在日本的得分。在日本，三星的品牌形象同样是“革新”得分最高，但与其他国家和地区相比，得分总体要低。
如表3所示，在除日本以外的亚洲11个国家和地区，三星的品牌形象在“革新”方面表现突出。与此同时，包括推出Phablet、与各地区移动运营商的合作手机，以及低价手机和双卡双待手机在内，三星按照各个国家和地区的实际情况，配置了相应的产品线。不难想象，这样的亲近感应该为三星在“亲和”方面确立对苹果的领先作出了巨大贡献。
正因为如此，在此次调查中，三星才成功上演了逆袭苹果的好戏。
谷歌和索尼需明确定位
表5以主要智能手机品牌为对象，统计了各项目在几个国家和地区排在四大项目的首位。颜色越深，代表这个项目给消费者留下的印象越深刻。比如，三星的“革新”在7个国家和地区都位居四要素之首。
由表5可知，三星与苹果居首的项目主要集中在“卓越”和“革新”，而消费者对于谷歌、索尼、微软三个品牌的印象则比较分散，甚至包括了FMCG（Fast-Moving Consumer Goods，代表低价位日用品的商品门类）的重要因素“亲和”和“便利”。
这意味着三星/苹果，和谷歌/索尼/微软在消费者对品牌形象的明确程度方面拉开了巨大的差距。
也就是说，在亚洲，三星以平易近人的价格或是符合需求的配置提供着技术“革新”，而苹果则凭借出众的设计一骑绝尘，这两大巨头席卷了智能手机市场。而谷歌、索尼、微软则没有向消费者明确传达自己的定位和品牌特色。
举例来说，索尼在“卓越”项目上在7个国家各地区排在四项目首位，数量最多，“便利”也在5个国家和地区位列四项目之首。谷歌和微软也存在“亲和”和“便利”居首的现象。
而三星与苹果在“亲和”和“便利”两个要素上的得分虽然不低（参照表3），但并未在四个项目中排在前列。
如何建立品牌特色？
如今，发达国家智能手机市场迎来成熟期，新兴市场国家各品牌打得火热。可以说，面向亚洲市场的营销战略正在从主打功能的“消除不满型市场的建立和扩大”进入明确确立了品牌、以“讯息”为重的阶段。
因此，像三星和苹果这样在亚洲国家和地区也成功表达“讯息”，明确地建立起形象的品牌在品牌号召力上也获得佳绩。
也就是说，智能手机的营销战略也要首先定义使用体验给消费者带来的社会价值，然后选择相应的对象和方法，向所有地区传递整齐划一、前后一致的讯息。
从这个意义上来说，应当采取的品牌战略实质上与FMCG所代表的大路货并没有太大的区别。企业必须思考的问题是，要用怎样的方法、向哪些客户传达自己的品牌？追根究底，就是“要用怎样的方法，告诉哪些人群‘我是谁’”。“品牌亚洲”2014的调查结果向与品牌相关的所有人再次展示了这个问题。（作者：菅原 启，日经技术在线！供稿）
