2014年06月26日12:25
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足球世界杯已经在地球对面的巴西打响。在巴西东北部的纳塔尔沙丘球场，除了23名球员、教练外，还有一款“日本队”的产品频繁出现在电视屏幕上。
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| 6月20日的日本与希腊之战。玻璃替补席前方是正在指导队员的日本队主帅阿尔贝托·扎切罗尼（摄影：YUTAKA／Aflo Sport） |
那就是大型玻璃企业旭硝子为所有世界杯赛场提供的玻璃替补席。替补席设置在球场旁边，供主帅、教练员和替补球员在比赛中落座。通过电视影像或许很难看清，但这种玻璃替补席与过去的树脂替补席相比，具有透明度高，而且不易受损的特点。因为采用的是智能手机强化玻璃“Dragontrail”，所以强度也完全满足需要。
为提供玻璃棚，旭硝子于2012年首次作为B to B（商对商）企业，与国际足联（FIFA）签订了授权协议。
但是，向FIFA提供产品要付出庞大的签约金。虽然可口可乐那样的BtoC企业有望取得广告效果，但旭硝子身为BtoB企业，为什么不惜支付签约金也要提供产品？
不只是为了提高知名度
旭硝子最大的目的毫无疑问是为了提高知名度。一直以来，玻璃都是以材料、陪衬的身份支撑着最终商品，在新商品上市时，往往会隐去玻璃制造商的名字。但是，包括富士通的笔记本电脑标注“采用Dragontrail”的字样在内，这样的风潮正在逐渐发生改变。
“现在已经到了消费者选择玻璃的时代。在今后，得到消费者的认知将变得重要”（石村和彦社长）。正如该公司所想，在电视转播中，刻在玻璃棚上的“AGC ASAHI GLASS”的LOGO常常会与站在替补席前的主帅一同出现。
向消费者宣传虽然是首要目的，但在这个目的背后，其实还隐藏着另一个目的。
在世界杯之前，旭硝子还曾向2012年的联合会杯提供过替补席，现在，这些替补席已经陈列在旭硝子泰国工厂的接待处。日本的鹿岛工厂也陈列着相同的替补席，除此之外，世界杯替补席的复制品还漂洋过海，到了韩国和巴西。今后还考虑到中国巡回展出。
替补席“云游海外”一方面当然是为了向客户宣传，但实际上，这很大程度也是为了对内宣传。在这项活动的背后，隐藏着旭硝子作为一家跨国企业所特有的苦恼。
全球企业特有的苦恼
旭硝子掌握着全世界近两成的建筑、汽车玻璃份额。在欧美，该公司不断向旗下网罗玻璃制造商，成功扩大了份额。
很多日本企业因为过度追求在日本遥控收购的海外企业，在管理上苦不堪言，因此，旭硝子给了收购企业一定程度的权限。以此为基础，在各项业务的优势地区设立本部，除了日本，在比利时也有玻璃业务的本部。
旭硝子的这种管理方式称得上是日本企业中的特例，取得了一定成效，但也并非尽善尽美。旭硝子的公关部表示：“建筑玻璃业务保留了比利时的本地做法，在会计、统治等方面，总部的指令有时候得不到执行”。
甚至还出现过“日本人出席欧洲的会议时，当地人故意说法语，不说英语，让人一头雾水”（公关部）的情况，各地区的管理一直令旭硝子十分头痛。
而且，旭硝子单是玻璃就包括建筑、汽车、电子产品等多种用途，再加上化学品，业务范围十分广泛。特别是在海外，当地的不少员工虽然熟悉自己的业务，但对于旭硝子的整体形象则是一知半解。
因此，为了强化集团的凝聚力，旭硝子从成立100周年的2007年开始采取措施。要求海外的子公司变更公司名称，在名称中加入此前作为旭硝子简称的AGC。收购的比利时子公司也从之前保留的“Glaverbel”，更名为了AGC Glass Europe。
但是在泰国，旭硝子比AGC的知名度更高，AGC的渗透程度不及预期。在总部所在的日本，提到AGC，也很少有人能联想到旭硝子。
旭硝子因此把目光对准了此次世界杯的替补席。在该公司看来，与棒球等相比，足球的竞技人口更多，而且是一项世界性的运动，为足球界的巅峰赛事世界杯提供产品有助于增强公司的凝聚力。
集合各业务部的技术实力
虽然外界关注的往往是玻璃，但替补席其实凝聚了旭硝子多项技术。框架采用强化塑料，框架表面的涂层则采用了化学品业务生产的氟材料。
玻璃也是如此，智能手机玻璃原本是显示器业务的产品，为了实现大型化，在生产时采用了建筑玻璃的技术，两块玻璃的贴合则采用了汽车玻璃的技术。
因此，替补席可谓是跨业务型产品的代表，不少员工都表示，随着进入世界杯，得到海外媒体的报道，“自己才明白旭硝子在全球开展着如此之多的业务”。
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| 旭硝子向世界杯提供的玻璃替补席 |
除此之外，韩国、台湾、泰国的子公司和日本总部等还制作了世界杯专用的同款POLO衫，除了替补席，旭硝子还用其他方法借助世界杯提升凝聚力。
在过去，有不少日本企业为了提高公司的凝聚力，成立了企业排球队、棒球队等。在旭硝子这样的全球化集团经营中，体育是否也能发挥出威力？现在，很多日本企业都在探索海外子公司的管理模式，鉴于此，旭硝子的举措或许会成为关注的焦点。（作者：中 尚子，日经技术在线！供稿）
