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“库克的苹果”能否守住苹果的“酷”?

2013年01月08日10:02    来源:人民网-财经频道

对员工柔软、回馈股东,苹果CEO库克(Tim Cook)迥异于乔布斯的严苛, 但乔布斯坚持极致的苹果文化,却也因此彻底质变!

上任一年多,库克坚持走务实路线,乔布斯遗留的特立独行风格渐失。

2012年12月14日,iPhone 5在中国大陆和台湾地区正式开卖,赶在圣诞节前,苹果发动全球有史以来最大的新品上市攻势,在一百个国家和地区推出iPhone 5,比上一代多了30个。

但苹果股价却从9月21日历史新高705美元下跌了28%,到这一天的509美元,1835亿美元市值蒸发。

2012年10月, 库克交出上任后第一张成绩单,根据苹果2012年的公司年报,每股盈余(EPS)高达44美元,创下苹果有史以来每股盈余新高。2011年,苹果一股只赚28美元,前年更只有15美元。

获利创新高,股价反而下跌。为何库克时代的苹果,已经不再迷人?

事实上,在苹果股价大跌之前,苹果的负面消息就层出不穷,从零组件供应不及、苹果地图出包,到高级经理人打包走人,但这些只是浮现水面上的冰山一角;水面下,苹果文化正在一一质变,才是未来最大隐忧。

“磨石头文化”走入历史

乔布斯(Steve Jobs)时代,苹果就像美国棒球大联盟里连连击出全垒打的超级打者,iPod、iPhone、iPad分别改变了音乐、手机和计算机产业;库克时代,却看不到够分量的创新。

根据巴克莱(Barclay Research)最新调查显示,股东对苹果前景最担心的问题,分别是“获利下滑(55%)”和“缺乏创新(30%)”。许多迹象显示,乔布斯过世后,他为苹果打造的文化正在一点一滴改变,而公司文化正是苹果创新的源头。

乔布斯曾用“磨石头”做比喻:“集合一群才华洋溢的伙伴,让他们互相冲撞、甚至大吵,这会制造一些噪音,但是他们会让对方变得更棒,也让点子变得更棒!”

乔布斯就是操纵员工情绪的高手,他以羞辱员工著称;但得到他的肯定,他也能把你捧上天。他从不以高薪做诉求留才,却能让顶尖人才为他效力。

库克上任后,却开始打造“更柔软的苹果”,不只调高员工待遇、给更多的休假,甚至还学起谷歌公司,在内部推行名为“Blue Sky(蓝天)”的计划,让一小群员工可以自由运用20%的时间做自己想做的计划。乔布斯过去强调冲突的管理文化,不再是苹果现在的风格。

从不妥协的叛逆转为务实

乔布斯是出了名的完美主义者,即使对销售不利的决定,也从不妥协。他认为,只要产品设计得好、让消费者惊叹,自然能创造销售,但是现在,苹果改走务实路线。

过去一年,苹果做了许多乔布斯坚持不做的决定。17年来,苹果从不发股利,乔布斯相信,公司成长才是对股东最好的报酬;但2012年苹果考量合理运用资金,首次决定发放股利。过去,乔布斯认为安卓阵营是“抄袭者”,不计代价都要告倒对方;2012年,苹果重新盘算之后,决定和宏达电和解,意图藉此侵蚀三星市场占有率,并收取授权金获利,一举两得。

苹果在产品开发上,变得更实际。投资机构伯恩斯坦(Sanford Bernstein)前分析师佐川观察,苹果现在的策略是加快新产品推出速度,扩大产品线。过去苹果一年推出一款新产品,现在却增加了一倍,目标只是减缓市占率和毛利下滑的速度,换句话说,赚钱才是苹果的重点。

苹果推出产品的速度增快,带给消费者的创新话题却越来越少。2012年底,曾在苹果工作20年,经常和库克一起开会的苹果前销售总监索巴塔(David Sobotta),撰文批评库克“对数字和犯错的恐惧反应极快”。他观察,库克“既不关心人,也不关心产品”,只走安全的路,只要稍有风险就改变方向,但“这些有问题的方向,却可能养出对的产品!”

库克的选择也许让苹果短期赚更多钱,却也赔上苹果基因里的理想性格;无法复制乔布斯对产品的品味和热情,苹果也就越来越不酷。

长期研究创新的台湾大学商学研究所教授郭瑞祥也认为,过去一年苹果变得“规规矩矩”,没再看到消费者行为的改变。他分析,3M也曾发生同样的情况,当时3M从奇异(GE)挖来CEO,用六标准差管理创意,“短期绩效相当好,长期却发现3M的创意产出开始下滑”,该CEO最后离职。

2013年1月7日,库克上任满5百天,苹果的个性从“乔布斯的苹果”,变成“库克的苹果”,人们印象中那个叛逆、特立独行的苹果,正在转型,可能终将消失不再。(日经技术在线! 供稿)  

(责任编辑:值班编辑、庄红韬)

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