2012年12月25日13:21 来源：人民网-财经频道
没有庞大内需市场，又是市场后进者，三星却在2012年首季成为普通手机与智能手机领域双霸主。另据市场调研机构IHS iSuppli 12月18日公布的2012年全球手机出货量预测（快报值）报告，预计三星2012年的出货量份额将同比增长5个百分点，达到29％，首次登上全年榜首。这背后到底有什么我们不知道的秘密？
2012年5月4日，在伦敦千年历史的Earls Court展览中心，一场2012年最盛大的手机发表会正式开场。
全球两千名媒体的焦点，只集中在一个亚洲人的身上：三星手机业务总裁申庸昆。
因为，这是三星登上全球手机王座后的第一场旗舰产品发表会。就在2012年第一季，诺基亚蝉联14年手机市占率第一的王位，被一个生于韩国，原本生产冰箱和黑白电视机的公司所取代。
而乔布斯营造起的苹果帝国，即便有强势的iPhone手机，但在智能型手机市场的整体出货量还是不及三星。
表面上看来，变局似乎来得太快。国际数据信息（IDC）最新报告指出，2012年第一季，三星的全球手机市占率高达23.5％，比原本第一的诺基亚高出3个百分点。但仅在2002年时，诺基亚全球市占率高达36％，三星的市占率连诺基亚的三分之一都不到。
苹果唯一敌手！从低端到高端手机市场都通吃
但三星其实在26年前，就进入移动通信市场，1986年，三星推出第一款车用电话SC 100，因为质量太差，根本卖不出去，之后的手机，每一个型号一年只能卖出一、两千部。
但是现在，英国《金融时报》称三星是“苹果挑战者”，“如果苹果所向无敌的iPhone要挑一个对手，只有三星的Galaxy可以匹敌。”
三星翻身的秘密是什么？
美国《旧金山新闻报》的报导指出，“机海战术”是三星翻身的关键。苹果只有一种尺英寸的手机产品，而且隔半年才推出新产品，但光三星的Galaxy Note系列，推出才半年，就有13种不同产品，屏幕从2.85英寸到5.3英寸都有。
三星在低价市场，用一部不到新台币一千元的手机打诺基亚；在高端市场，则用一部两万多元的手机和苹果竞争。
但是，机海战术真的就是全部的答案吗？同样一个战术，另一个手机大厂商宏达电也使用，2012年第一季，宏达电营收却下滑34％，营业净利率只有7.5％，被批评“牺牲毛利，让品牌辨识越来越模糊。”因为要做机海，就代表要把资源分散到各产品线。
为什么三星能，宏达电就不能？
秘密背后的秘密，“关键在它的零组件”，苏格兰皇家证券亚太区下游硬件制造产业首席分析师王万里说。
赢在垂直整合！降成本又能差异化
三星通过布局关键零组件，做出垂直整合布局，在设计时就把策略考虑进去，只要更换不同的组合，变换不同机壳、屏幕，就能打不同价格市场。
台湾大学管理学院副院长李吉仁观察，“垂直整合能加快对市场的反应速度”。一般手机厂要取得不同尺英寸的特殊面板，要跟面板厂事先计画，承诺产能，但三星只要面板厂多出一批库存，愿意给手机部门使用，就马上可以投入生产，三星的反应速度更快，成本更低。
更妙的是，三星不只是通过垂直零组件的投资生产去降低成本而已，并且还利用其做出差异化。
最明显的例子，就是三星手机的独门AMOLED面板。这种面板，比一般手机面板省电两成以上，却更轻薄，而且，这款手机的面板竟有5英寸大，就像一本小笔记本，它打破了手机和平板计算机的界线，消费者可以像用iPad一样，用大屏幕看电子书、玩遊戏，重量却只有iPad2的三分之一。
“这个产品打到了一群回家不想开计算机的人”，一位手机渠道业者观察，这群人不想花太多钱买最顶尖的3C产品，只是要方便，结果这款手机半年内卖出五百万部，预计2012年将卖出一千万部。
惊人的是，根据研究机构Display Search的资料，三星在全球AMOLED面板市场，市占率高达98％。苹果看到了这个威胁，2012年3月，苹果代工商鸿海投资夏普1330亿日圆，就是要拿下当前分辨率最好的Retina面板技术，这是少数能和AMOLED一较高下的关键技术。
但三星却已经准备好下个杀手级应用，2012年初，三星发表“Youm”柔性AMOLED面板，这种技术一旦量产，手机可以像手表一样绕在手上，掉在地上也不会摔破，手机的形态会大幅改变。
赢在赌命研发！比先进者坚持，终把持关键零组件
“掌握关键零组件，重点不只是成本，三星对开发手机的细节能掌握得更精准。”一位台湾手机厂高端主管说，他曾拜访三星时，对方告诉他，“技术是三星的最后一道防线”，三星坚持，所有硬件设计都是由三星自己完成，关键零组件要由自己生产。他分析，苹果自己不生产零组件，供应商很难把自己“压箱底”的技术拿出来。
自己投入零组件制造生产，听来简单，但是，“投入”并且“坚持”，很多人都做不到。
以AMOLED（OLED技术的一种）为例，这种技术原本掌握在日本企业手上，日本厂商除了AMOLED，还投资四、五种以上不同技术，不赚钱就退出。
关键点就是，大家大量烧钱的结果，却仍无法把良率提升超过四成，连东芝跟夏普都是做一片，赔一片。
三星却是赌上性命开发这种技术，“转型失败，公司就解散。”Display Search副总裁谢勤益转述。三星决定投入AMOLED之后，就专注研发。三星和韩国政府从2004年开始投入巨资，2009年就投入2.57亿美元，2012年更加码到61亿美元。
“他们是夜以继日的挑战技术问题”，结果说明一切，只花3年时间，三星工程师就超越日本，达到9成良率，现在三星在AMOLED市占率高达98％，日本只有1％。
三星懂得坚持，是因为知道，自己只能把这件事做好。
台湾大学副校长汤明哲观察三星在动态随机存取存储器（DRAM）产业的发展模式后发现，三星投入科技业时，没有日本人的技术，也远比欧美对手晚进入市场。所以只能趁景气低迷，竞争者砍研发成本，降低资本部出时，加倍投资，“每一次景气循环就拉近一点距离，也许是半个世代的技术，经过几次景气循环，三星最后就超越、领先对手。”
严格说来，三星并非创新的公司。AMOLED并非它最早开始，但最后却由它收成。面板占一部智能型手机约26％的成本，把持此关键零件，就让三星在手机性能和价格上，拥有最多的选择。
然而，三星把持的，不仅是面板，还有存储器和处理器，全是三星自制。三星自制零组件占一部三星手机出货量成本约62％。而且，三星在存储器与面板领域，市占率都是全球第一。
赢在有本钱玩创新！没人敢推的机种，能让价格很诱人
三星在这几个零组件产业收成的原因都一样，就是“坚持”。
基本功做起来，让三星终于有本钱，玩创新。掌握面板，让三星敢推出没人敢推的五英寸手机。这部手机规格比诺基亚高，但价格更低，结果在全球热卖，成为三星2012年上半年的获利主力。
于是，在高端产品市场，三星可以推出如Galaxy一样的新产品，以差异化创造出区隔。当宏达电产品多“挤”在二千元到四千元的价格带时，三星高端产品就能靠零组件的优势，推出比宏达电更好的新规格，以逼宏达电降价，两头夹击。而从这块领域赚到的钱，他就拿来补贴低价手机的发展，大口吃下新兴市场。
当时看来是妄想。但为了达到目的，三星曾派一组工程师，用自家的昂贵晶圆厂，免费替诺基亚开发手机专用存储器，除了希望拿手机用存储器产品的主导权外，还希望能多学一点，手机设计的关键技术……。
坚持的结果，让现在的三星有超过21项产品市占率世界第一。三星在手机领域威胁苹果，但是苹果i Phone中的处理器，还是要跟三星买。
未来战场在电视！学苹果，推动电视、相机连上网
两者的战争，还将转移到电视。三星已订下“到2020年，营收成长一倍”的目标。就像苹果布局iTV，三星也正在推动电视、相机连接上网。“现在三星开始学苹果，广集使用者信息，”一位手机业者观察，三星会在电视产业，再次复制AMOLED显示技术带来的优势。
现在的三星正进入一个良性循环，当其产品销售越多时，也有助其零组件经济规模变大。机海，对三星而言，是结果，而非只是战术。对手若只看到三星因推出多产品而赢的表面而跟进，只会陷入，研发资源被分散，在各市场都打不深的泥淖。
但与其说三星有策略，更可以说其“认本分”。三星知道自己，没有技术，只是市场后进者，所以只能拟定出，最适合自己的资本密集、垂直整合策略。但他们依循本分，像下围棋一样，一子、一子的布局。29年过后，三星取下了棋局上原本属于诺基亚、摩托罗拉等无数企业的棋子，并且，还在持续攻城略地中。（日经技术在线！ 供稿）
