2014年04月28日09:18
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由于在手机、数码相机、液晶领域陷入苦战，卡西欧计算机一度出现了巨额亏损，现在，低迷的业绩正在快速回暖。该公司缩小竞争环境激烈的数字业务，同时大力发展可以发挥自主性的业务领域。虽然已经开始着手提高利润率，但改革才刚刚推进到一半。今后，该公司还将开拓新领域，以期东山再起。
用数码相机“TR系列”自拍的女性。上市活动吸引了众多女性到场（上海市）
如今，一款有着“自拍神器”美誉的数码相机在中国的销售十分火爆。那就是卡西欧计算机的袖珍数码相机“TR系列”。自从2011年上市以来，该系列相机在互联网上口口相传，受到了20来岁女性的强烈支持，销售额一路走高。
最令人吃惊的是价格。2013年6月推出的高端机型“EX-TR350”实际售价为6000元。现在，中国市场上普通袖珍数码相机的价格猛跌，中心价位大约在600～1200元左右。而卡西欧TR350的价格则是平均的5倍以上。甚至比佳能、尼康在当地销售的单反相机还要贵。尽管如此，在中国的购物网站上，TR350的排名依然与1000元左右的袖珍数码相机不相上下，成为了前五名的常客。
畅销的理由自然是擅长“自拍”，甚至被中国人冠以了“神”字。设计乍看上去像智能手机，不同之处是安装了可以360度旋转的凹字型框架（外框）。用户可以手拿外框，选择喜欢的角度，把主机的镜头对准自己拍照。在需要拜托旁人拍照的旅游、观赛等场合，活跃的机会很多。这种适合自拍的功能，不禁令热衷于向SNS（交流网站）上传照片的中国年轻人为之倾倒。
“我们想突破现有相机的范畴，制造全新的相机”。谈到开发的目的，负责开发数码相机的QV战略部部长重冈正之这样说道。包括袖珍数码相机普遍的无法变焦在内，卡西欧彻底删减功能，把重点放在了可以自由抓握并且拍摄上面。
“自拍的时候最希望有哪些功能？”卡西欧的营销人员在中国反复开展街头问卷调查，为发掘细微的需求而四处奔走。根据市场调查的结果，最新的TR350加入了让皮肤显得更白的“美白模式”，以及在自拍时只需按下外框上的按钮即可拍照的“外框快门”功能。
“拍得比本人更漂亮”。在参加上海的发售活动时，一位20多岁的中国女性满意地把自拍照发给了朋友。
面对缩小市场，展开一决生死的较量
对于卡西欧，TR系列已经成了“救世主”。现在，袖珍数码相机市场正在快速缩小，不少企业已经放弃了希望，开始考虑撤退。日本相机影像器材工业协会（CIPA）表示，2013年全球的袖珍数码相机供货量只有4571万台，还不到巅峰时期2008年（1亿1007万台）的一半。佳能、尼康、索尼等各大企业2013财年的销量估计也将少于上年。
面对如此严峻的形势，卡西欧在袖珍数码相机市场上一枝独秀。在TR畅销的带动下，2013财年（截至14年3月），供货量、销售额双双实现增长。数码相机业务有望从2007财年（截至08年3月）以来首次实现盈利。
卡西欧大幅调整数码相机业务的方针是在四年前。在那以前，该公司采取的是通过追求数量扩大业务规模的战略。然而，随着配备数码相机功能的手机的普及，袖珍数码相机的价格大幅下滑。把该公司逼进了有数量没利润的悲惨境地。
“把业务规模缩小到3分之1” 。2010年秋天，在东京都涩谷区总部的大会议室里，卡西欧社长樫尾和雄集合数码相机业务的相关人员，下达了这样一道命令。当时，数码相机业务的销售额在2007财年创下1400亿日元的纪录后，开始一路走低。在低价格竞争的大潮中，已经连续两年出现亏损。“按照当时的情况，何时叫停都不足以为奇”（重冈部长）。
不过，面对如何延续业务的抉择，樫尾社长没有选择兼顾低价格商品，以数量取胜，而是决定采取追求附加值的战略。走上了通过开发自主性强的商品，与竞争对手形成差异的道路。凭借这次殊死的方针转换，TR系列应运而生，成为了攻对手不备的独特畅销商品。
数码相机业务是卡西欧按照自身条件，通过重新构建业务结构走向复兴的象征。2013财年，该业务的销售额预计将达到3220亿日元，同比增加1成，营业利润预计将达到260亿日元，同比增加3成。
但就在4～5年前，卡西欧还饱受业绩低迷之苦，跌到了事业的最低谷。2009财年（截至10年3月）的实际亏损达到了293亿日元。
亏损主要是因为掉入了“数字陷阱”。在家电数字化的大潮中，卡西欧对手机、液晶、数码相机的快速增长寄予厚望，把经营资源集中投向了这三项业务，没想到却接连坠入了泥潭。虽然也曾推出过畅销商品，但都没能躲过与韩国三星电子、佳能等巨头的投资竞争。在硬着头皮竞争的最后，只落得了一个成本压缩赶不上降价的下场。
在数码相机向高附加值商品收缩的同时，卡西欧也开始对手机业务“痛下杀手”。手机曾经一度占到卡西欧合并销售额的近3成，但随着美国苹果智能手机“iPhone”的登场和韩国企业的崛起，手机市场的竞争日趋激化。2009财年，手机业务由盈转亏，出现了300亿日元以上的亏损。在束手无策之下，2010年，卡西欧把手机业务的主导权交给NEC，实施了业务合并。
而且，由于与韩国和台湾企业的竞争激化等原因，中小型液晶显示器业务出现了单价下跌、长期亏损的现象，因此，卡西欧也把这项业务转让给了凸版印刷的子公司。事实上撤出了需要高额投资的液晶领域。
当然，单是切割业务并不能开拓企业的未来。卡西欧应该向哪里寻找出路？几经烦恼之后，樫尾社长最终决定全力发展投资规模小、竞争对手少的领域。
通过“品牌化”实现增长的手表
以顶梁柱的身份带动发展的是手表业务。卡西欧在全球推出了主力产品“G-SHOCK”和高档指针表“OCEANUS”等六个品牌。营业利润率达到了销售额的约20％。在卡西欧看来，这个领域的新面孔少，在新兴市场国家等区域的需求也比较旺盛。能够在确保利润的同时，逐渐扩大利润。
两个着力的重点，分别是瞄准其他公司的空白，投放具有自主功能的商品，以及通过加快开设卡西欧专卖店的速度强化品牌号召力。
“不断开发新功能”。领导手表业务的事业部长增田裕一这样形容卡西欧的开发方针。备受登山者欢迎的品牌“PRO TREK”配备了地磁、压力、温度传感器。能够准确测量方位、温度和高度。在3月于瑞士举办的钟表展会上，卡西欧发布了世界上第一款能够兼用GPS（全球定位系统）和标准电波获取时间信息的手表。
通过强化独特商品，卡西欧手表的品牌号召力得到提升，也带动了主力商品G-SHOCK的销售。2013财年，G-SHOCK的供货量预计将达到650万只，创下历史最高纪录。除了日本、北美市场之外，这还要归功于在新兴市场国家销售的大幅增加。
经营卡西欧手表的专卖店“G-FACTORY”在全世界扩张的速度也在加快。门店里不仅有价格适中的款式，还陈列着10万日元以上的高附加值款式。到2015年，全球的门店数量将从现在的730家增加到1000家。
卡西欧的手表专卖店（马来西亚）。成为了新兴市场国家年轻人向往的品牌
为了防止热度昙花一现，卡西欧还在世界各国举办活动。活动名为“SHOCK THE WORLD”。举办地覆盖东南亚、中近东、欧美等30个国家和地区。活动的内容包括G-SHOCK之父——伊部菊雄的脱口秀、邀请钟爱G-SHOCK的名人参加的音乐会、展示限量款式等等。
这一举措大获成功，在新兴市场国家，越来越多的年轻人开始把G-SHOCK视为“向往的品牌”。伊部参加活动的时候，无论走到哪里，人们都会排起索要签名的长龙。“G-SHOCK是令人向往的手表。而您是G-SHOCK的创造者，我很想要您的签名”。在泰国，甚至有年轻人要求伊部把名字签在自己崭新的西服上面。
缩小业绩在数字大潮中瞬息万变的低迷业务，大力发展竞争少的业务。这就是卡西欧在“数字失败”中找到的答案。
执着于实现15％的利润率
“现在重要的是不追求规模，以利益为重。对业务而言，稳定非常重要”（樫尾社长）
2013年，卡西欧提出了到2015财年把营业利润率提高到15％的方针。与2013财年的8％相比，可以说是一个宏伟的目标。“令人无地自容”——对于现状，樫尾社长一点都不满意。业绩虽然出现了触底反弹的迹象，但与历史最高的2007年财年（6230亿日元）相比，2013财年的合并销售额预期只有前者的一半。
创造新一代的业务支柱——这是兼顾领导新业务的樫尾社长衷心的期盼。数字标牌（电子广告牌）业务是希望之星中的一颗。与通常的标牌不同，这种标牌配备了外形酷似真人的小型屏幕。能够经由互联网，轻而易举地更新显示的影像，还可以根据地点和顾客进行更换。这种商品近期得到了银行的大笔订购，发展前景愈发受到看好。
樫尾社长的弟弟、负责研发的副社长樫尾幸雄说：“技术经验和技术是生鲜食品。如果不常换常新就会腐烂。”卡西欧的历史经历了卡片式计算器、数码相机的开端“QV-10”、带来强烈震撼的手表G-SHOCK等产品，是一部创新的历史。而正是因为创新上的不足，樫尾社长才做出了“目前只能打50分”的自我评价。
“创造从0到1的全新价值”是卡西欧的企业精神。为了使企业彻底步入复兴的轨道，这一理念正在接受考验。（作者：齐藤 美保，日经技术在线！供稿）
