2013年07月18日09:15
用英語無法溝通的中間層
當然，學習語言本身也很重要，因為語言不僅僅是用來聊文化，也是與產品的主要用戶——中間層以下的人群接觸必不可少的工具。例如，一位派駐印度、學習泰米爾語的地區專家曾經這樣說過：“說英語的高學歷印度人不知道給冰箱上鎖，就算知道也覺得這樣做不好意思，在他們看來，這種事情不值得特地告訴外國人。”而與中間層的印度人打交道，他們會說出真實的情況：“猴子會闖進家裡，打開冰箱偷吃。”
印度人認為猴子是神明派來的使者，按照某些地區的規定，驅趕猴子出門要受到懲罰。因此在印度，沒有鎖的冰箱沒人要。如果隻接觸會英語的高學歷層，三星電子或許壓根不會知道如此廣泛需求的真面目。
分層營銷培養競爭力
同樣是韓國企業，LG電子並沒有像三星電子那樣採用地區專家制度，但該公司每到一個地方，都會在當地採用分為“上、中、下”3層的營銷手法。在該公司看來，任何社會都可以分成三層，自上而下依次採取“貴族營銷”、“文化營銷”、“體育營銷”的策略。雖然手法不同，但該公司秉持著“把產品廣泛推向世界的時候，要分別滿足各階層需求”的態度，這一點與三星電子如出一轍（圖2）。
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圖2：分層營銷 任何社會都存在階層，韓國企業認為，掌握需求、開展營銷等活動需要區分階層。 |
貴族層（上游階層）人數少，他們出入一流的酒店和餐廳，購物也是去一流商場，因此，LG電子選擇為這些一流設施免費配備電視等家電產品。在海外酒店的客房也經常看到三星電子的電視，其策略似乎與LG電子一致。也就是展現與一流產品相稱的品味，吸引顧客購買自己的產品。
“文化營銷”對象是中間層的平民。LG電子通過為咖啡店及超市免費提供普及價位的家電產品，增加了這些產品的曝光率。而下游的“體育營銷”的對象則是囊中羞澀的階層。對於這一階層，推銷產品起不到成效，因此，LG電子成立了體育振興會之類的團體，向團體捐款，通過出租運動場，以及足球之類的體育用品，打響企業的知名度。按照該公司的策略，通過進行這樣的宣傳，當這一階層的人群富裕起來的時候，就會購買該公司的產品。
總而言之，對於三星電子和LG電子，學習外語是真正融入外國社會各個階層的手段。而不僅僅是因為當地的語言比英語更好溝通。
反觀日本企業，以培訓中文為例，筆者從沒見過日本企業請來講解中國文化的老師授課。教英語也是請英語老師，課程基本隻有會話。無論如何，在筆者看來，這隻能稱作是單純的語言培訓，而不是培養能在營銷中發掘需求的人才。
雖然不知道培訓的成效如何，但多數日本企業在把產品推向新興市場國家的時候，完全不顧上游層與下游層的區別，持的是一種買不起就不別買的傲慢態度。但無論是什麼社會，都必然有富人、普通人、窮人之分。分層營銷的能力或許也是競爭力的一種體現。
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