信仰营销  再造汾酒【11】

第十四条法则：动能法则

中国的成语中，对于动能有很多生动的描绘：浩浩荡荡，势不可挡，摧枯拉朽，猛虎下山，滔滔江水，绵绵不绝等等。

动能法则至少包含四个要素：一是启动新的动能；二是形成动能；三是坚持动能；四是始终掌控着动能的正确方向。

可以说，前面的十三条法则都在作用于汾酒信仰营销动能的启动。经过两年多的有效运作，汾酒信仰营销已经初步形成了较大的发展动能，正在积聚更大的能量。这种动能的力量，李秋喜董事长在2012年初曾这样描述：“两年来，我们创造了汾酒集团发展史上发展规模最大、发展速度最快、发展质量最优、经济效益最好、职工收入最高的黄金时期，并继续保持着强劲的发展势头。”

如何形成更大的动能，如何坚持这种动能浩浩荡荡、绵绵不绝，如何始终掌控着动能的正确方向，是汾酒信仰营销“动能法则”的重要课题。未来的汾酒之路，“中国酒魂信仰体系”恐怕要发挥越来越重要的作用，信仰营销将成为二十一世纪中国白酒营销领域的一抹亮色。

三、保障篇

第十五条法则：营销安全法则

高速发展，弯道超车，巨大动能，都会带来安全系数的降低。因此，汾酒提出了“营销安全”的概念，并且毫不讳言自己存在的种种不足和问题。小会讲，大会也讲；对内讲，对外也在讲，这种高度的清醒，这种成功者的冷静与客观，是别的名酒企业所没有的，是汾酒营销的非凡品质，更是王者所特有的大气。

在总结2011年一季度汾酒营销工作的报告中，常建伟副总竟然用近三分之一的篇幅，从七个方面严肃地指出了工作中存在的问题，如物流体系仍不完善，执行合同的严肃性较差，价格管理不到位、市场费用投入没有达到预期效果、窜货情形时有发生、八个能力有待提高、服务市场能力需要加强。在2011年上半年总结的时候，他又指出：“汾酒营销工作已经处在了五个关键时期：一是竞争对手更加强大而汾酒市场基础相对薄弱的关键时期；二是公司每年销售收入绝对值增长最快的关键时期；三是现有营销人员的思想认识已经不能快速适应高增长需求的关键时期；四是考验营销团队的管控能力、驾驭全局能力和执行力的关键时期；五是检验整个营销团队协同作战能力的关键时期。”

正是由于汾酒集团的管理者和营销体系的管理者对目前的高速增长，有着极其清醒的认识，对存在的问题有着极其客观的判断，故而使白酒市场的分析专家提高了对汾酒的市场预期，对汾酒的未来充满信心。而且，汾酒营销团队不仅提出了“营销安全”的概念，并出台了保障“营销安全”的九项措施，如明确目标，落实责任；整章建制，加强监督；优化机构，整顿品牌；借助外脑，创新模式；深入市场，动态管理；防患未然，长效机制；制定预案，重视公关；强化执行，提升服务；统一思想，提高认识。

文过饰非，是许多成功者的通病；粉饰太平，是许多国有企业的习惯。汾酒的管理者们能够如此客观清醒，汾酒之幸也。

第十六条法则：影响力法则

可以这么武断地说，有些中国名酒企业的一、二把手，一年能够深入市场一次，是很难得的；企业管理层的其他成员，恐怕有好些年都没有到市场上去了。这些年来，中国白酒营销水平之所以整体的进步并不大，这应该是一个重要的因素。

汾酒集团新的领导班子，针对这种现象采取了有力的措施，把领导层跑市场视为每年的必修课。所有的领导班子成员，每年都要在营销团队的陪同下，划分区域，对所在区域的经销商、大型企业、地方政府、部队系统单位，进行一次长达半个月的慰问、拜访、调研，大规模地传播汾酒信仰，推广汾酒理念，掌握市场动态，推动汾酒消费。2011年团购收入达到1.6亿元，我们认为，这个收入是次要的，但是领导层整体深入市场的影响力则是非常重要的。这种影响力体现在两个重要方面，一是为汾酒信仰营销提供动能，让营销团队的士气持续高涨；二是领导层“接了地气”，对市场情况有一定的了解，对市场风险有一定的把握，在集体讨论的时候，能够做出符合市场实际情况的决策，为汾酒营销的安全，提供了强有力的保障。

特别需要指出的是，山西一个地级市场——临汾市场在渠道建设方面的尝试，引起了汾酒集团李秋喜董事长、谭忠豹总经理的高度重视，两位领导还亲自组织了对临汾市场新渠道管理的调研、讨论和完善。如此重视市场、深入市场的领导班子，在中国白酒行业确实是凤毛麟角，难能可贵。这样一支勤政的管理团队，能够及时回应市场的需求，能够及时发现并处理市场的问题，是汾酒市场高速发展的重要保障。

前文讲过，企业主要领导、企业管理层全部成员、营销管理团队，与汾酒市场的主要经销商，构成了汾酒市场的核心圈。核心圈如此重视市场，如此深入市场，如此勤奋，如此敬业，带动了整个汾酒营销团队和经销商队伍。善哉！