信仰营销  再造汾酒【9】

第十条法则：核心圈法则

任何一个管理团队，都是一个核心圈。任何一个市场版块，都有一个核心圈。核心圈的水平，决定了事业的成败。世界500强企业的总裁们，没有一个忽略过核心圈的重要性。惠普公司总裁班霍特认为，在一个企业里，成员对于领导者的回应可分成三种：一，积极的跟随者；二，迟疑而不知如何面对者；三，消极而不敢有所作为者。“以前，我把很多时间花在那些最消极的人身上，试着去改变他们。现在，我花大部分时间在第一种人身上，因为他们才是最值得我投资时间的对象。”通用电气公司总裁杰克?韦尔奇对于每位分公司总经理的核心员工，都须经他亲自核定，这些人总共有500位。

汾酒集团的领导层、营销系统的管理层、山西及环山西重点市场的片区经理及全国市场的一级代理商，构成了汾酒市场崛起的核心力量。这个圈子的水平，决定了汾酒信仰营销的成败。同时，这个核心圈本身，就是最具“汾酒信仰”的一个共同体。比如，山西临汾地区的汾酒代理商虹通酒业公司，就是一个‘有思想、有组织、有管理”的大型酒类运营商。常建伟先生曾发出这样的感慨：“这么多年来，汾酒的经销商来得不少，走得也不少，有很多人看卖汾酒能赚钱，就一拥而上，透支了市场资源，形势一发生变化，就都离开了；也有的能够坚持和汾酒同甘共苦，共同培育我们的市场，一起成长。我们选择经销商，看重的更多是对方的诚信和义气”。一年多来，汾酒营销团队与虹通公司通力合作，开创了汾酒信仰营销的一个重要模式：“临汾模式”，成为汾酒信仰营销“新渠道运营模式”的奠基之作，之后，又在内蒙古省区核心经销商中间推行“厂商共管、以我为主”的新渠道模式，均收到良好效果。这些市场营销模式的诞生，对于汾酒信仰营销走上规范化、科学化、可复制的市场运营之路，有着重要的标杆性意义。可以说，在核心圈的作用下，中国白酒营销的“汾酒打法”正在诞生。

对于汾酒信仰营销核心圈的建立，汾酒还出台了一系列的措施，其中一个重点，就是通过利益捆绑，改变了一级代理商与汾酒营销的关系。过去的市场投入全部由汾酒集团承担，一级代理商不愿意自己投入市场费用。企业是企业，商家是商家，市场好了就干，市场不好就跑。要建立核心圈，就必须要形成利益共同体。在维护好市场价格体系刚性的基础上，市场实际投入时，汾酒集团承担市场基础建设的投入，商家则根据公司政策进行随量部分的投入，作为有效的补充。这样，维护市场就成了厂家和商家的共同责任，商家不投入市场费用，利益将最小化；商家只有更多地投入市场费用，才能实现利益最大化。汾酒营销逐步从“贸易驱动型”向“市场驱动型”的渠道模式转变。一位汾酒经销商这样说道：“销得越多，汾酒的支持力度就越大，市场投入也越大，市场就越好做。只有全心全意做汾酒，我们才有‘钱’途。”

第十一条法则：吸引力法则

把万有引力定律引入市场营销，也是汾酒营销团队一个创举。

万有引力定律是解释大自然物体之间的相互作用的引力的定律。定律内容为：“自然界中任何两个物体都是相互吸引的，引力的大小与两物体的质量的乘积成正比，与两物体间距离的平方成反比。”

根据万有引力定律，汾酒营销的管理者们认为，市场上任何厂家与商家之间都是相互吸引的。引力的大小由双方可获得的利益，和获得利益所需要的成本所决定。即，引力的大小与双方可获得利益的乘积成正比，与双方所需要投入成本的乘积成反比。这就是汾酒营销的“吸引力法则”。

在市场核心圈的建立过程中，汾酒“吸引力法则”发挥了重要的作用。在清香型基础较好的市场，厂家和商家都有巨大的利益空间，而需要投入的成本则相对较小。而且，在利益方面，汾酒集团尽可能地让利于经销商，以期市场做起来之后的规模效益；在投入方面，厂家尽可能地提高投入产出比，同时通过提高打款价，相对减少商家的经营成本。所以，汾酒市场核心圈很快就建立了起来。

核心圈的建立，清香版块的形成，使商家经营汾酒的预期利益越来越大，而需要投入的成本相对越来越小，经营汾酒也就越来越有吸引力。在一年多的时间内，全国各类大、中、小经销商纷纷进入汾酒的麾下。银基集团、粤强酒业、华致酒行等全国酒类超级运营商纷纷与汾酒达成合作意向，原来经营其他白酒的经销商也纷纷被汾酒所吸引。去年以来，汾酒的经销商在数量上实现了飞跃，各地汾酒专卖店的总数也突破了600家，成为汾酒销售的重要渠道之一。

在“吸引力法则”的运用中，非常重要的方面，就是对利益和成本的把控。因为利益和成本是动态的，不是静态的；利益和成本也不仅仅是钱，而是一个利益和成本的体系。比如，利益结构如果不合理、不稳定，吸引力会下降；如果经销商为了利益要付出越来越高的时间成本、审批成本、经济成本，吸引力也会下降。“水可载舟，亦可覆舟”。汾酒营销的管理者对此深有警觉，一直把利益结构的动态平衡和相对捆绑，营销组织的服务态度和服务效率，作为汾酒营销管理的重中之重，致力于经销商利益和成本的最优化，保证了经营汾酒的吸引力越来越大。

厂家与消费者之间的吸引力关系，则应该是：消费者吸引力与酒本身的品质及其附加值的高低成正比，与消费者购买的成本高低、购买产品的距离远近成反比。产品品质出众，文化、历史等附加值高，价格合适，酒店、商超、名烟名酒店、专卖店等终端铺货率非常高，消费者购买很方便快捷，吸引力自然就大。“中国酒魂价值体系”、“信仰营销”，说到底，还是为了消费者，还是为了“汾酒”对于广大消费者的“万有引力”。