信仰营销  再造汾酒【8】

第八条法则：清香版块聚焦法则

中国白酒市场是否存在一个“清香版块”？我们认为，“清香版块”不仅有，而且很重要。在中国白酒发展史上，以山西杏花村汾酒为代表的清香型酒一直是主流。在上个世纪八十年代之前，中国白酒市场只有两个版块，一个是“汾型酒版块”，或者叫“清香型版块”，占有80%左右的份额；另一个是“曲酒版块”，占有20%左右的份额。而且，“汾型酒”的地位比“曲酒”要高很多。为什么有这样的观念？一是因为中国白酒的源头是清香型汾酒，清香型是中国白酒正脉，在消费者的传统观念中，正宗的白酒就是清香型。二是因为清香型酒是在陶瓮里酿造的，“曲酒”是在泥窖里酿造的。清香型酒的工艺比曲酒卫生、讲究。所以在当时，“我不喝曲酒”，跟眼下“我不看中国足球”，基本是一个意思。这个长达几百年的时期，也可以认为是中国白酒“清香信仰”的时期。同时，这个时期也是中国白酒的“纯粮酿造期”。

从上个世纪八十年代末开始，中国白酒“清香信仰”逐步进入低潮期，代之而起的是“曲酒勾兑”的高潮期。变化的主要原因，一是大众白酒口味的低度化，二是汾酒的营销模式与市场发展严重脱节。“曲酒”勾兑降度之后，还是“曲酒”，或浓或酱香的味道还在；而清香型酒则不宜把酒度降得太低。于是，“曲酒”的基酒全国大流通，先是拿“曲酒”勾兑，后来是拿酒精勾兑，80%以上的浓香型白酒充斥整个市场且趋于同质化，“曲酒”与清香型酒的份额之比倒了个个，清香型的份额缩小到不足20%。本世纪以来，中国白酒消费市场趋于理性，向纯粮酿造回归，向历史文化回归，向中、高度酒回归，向清香纯正干净健康回归，向理性消费回归。这五大回归，使中国名白酒进入了高速增长的通道；特别是向中、高度酒的回归，清香型的优势重新显现出来。在这样的市场环境下，汾酒确立了“中国酒魂信仰体系”，扛起了“清香信仰”的大旗，可谓是恰逢其时。

由于清香型酒几百年的传统消费基础，清香回归可以说在全国任何一个市场都有机会。但是，资源是有限的，只有运用“二八原则”，把80%的资源集中使用在20%基础最好的市场，才能出现科学、有序、快速的崛起。于是，汾酒营销团队确立了“清香版块聚焦策略”，把相对有限的资源，向“清香信仰”基础最好的山西市场和山东、河南、河北、陕西、内蒙、北京、天津等七省市环山西重点市场集中。2011年，7个环山西重点市场销售收入同比增长60%以上，山西与环山西重点市场的销售收入，占到总收入的60%左右，与前文所述的第一黄金分割点一样，改变了汾酒市场的格局，初步形成了一个“八省市清香版块”。这个版块的形成，是汾酒集团“信仰营销”的重大突破，对于未来汾酒战略的实施，具有决定性的意义。

第九条法则：梯形产品线法则

中国名白酒的产品线主要可以分为这么几类。一类是“棒棒糖型”，如水井坊、国窖1573、茅台，高端产品都比较强大，但是在高端产品之下往往缺乏丰富而有力的支撑；第二类是“糖葫芦型”，如洋河蓝色经典的海之蓝、天之蓝、梦之蓝；五粮液集团的五粮液、五粮春、金六福等，产品线相对比较丰富，但属于倒金字塔，高端强大，下面较弱。第三类是“梯形”，如汾酒，到目前为止，还没有一款是与茅台、五粮液、水井坊、国窖1573等高端白酒同价位的。就是说，这是一种缺乏金字塔塔尖的梯形产品线结构。

“梯形”产品线的优点是安全性和稳定性，难点是梯形结构的整体升级。曾几何时，汾酒是“名酒低价”的代名词，大部分的产品集中在中档价位之下，玻璃瓶汾酒的收入占到50%以上。这样的一个“梯形结构”，突破的关键点在于梯形底边的提升。如果梯形底边一直停留在低价位的玻璃瓶汾酒，很难与其他国家名酒一决雌雄，还有可能沦落为二、三流名酒。事实上，在过去许多年，汾酒的情况正是如此。近年来，汾酒着力于不断提高梯形产品线的底边，到2011年实现了历史性的突破。老白汾酒系列以上的中、高端产品销售收入，占到总收入的70%以上，梯形产品初步完成了整体性升级。这样，汾酒营销的全国推进，就是老白汾酒系列、20年陈酿系列、青花汾酒系列的梯形整体推进。在黄金分割的增长战略之下，在清香版块的大规模拓展过程中，梯形产品结构将稳扎稳打，步步为营，打下一片市场，就有能力巩固一片市场，对汾酒的未来发展形成全国名酒中最具稳定性的产品线支撑。

但是，梯形产品线结构属于一种过渡性结构，未来汾酒的产品线，必然由梯形向金字塔形转变。汾酒的产品路线，将有可能是在高端产品之下形成丰富而有力的支撑之后，再推出自己成功的、能够完美代表“中国酒魂信仰体系”的高端产品，这将是名白酒行业的一条独特路线。因此，汾酒产品线与茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、水井坊的真正大比拼，应该在数年之后。