2013年02月22日08:41 来源：人民网-财经频道
再出发3：对手不只是丰田，在北美抓住年轻人群
“目标是Y世代。这款汽车应该可以得到单身人群和没有孩子的夫妇的青睐”。在北美国际车展上发布小型SUV之后，担任北美地区本部长的副社长岩村哲夫向记者们这样强调。
本田之所以能把美国当成摇钱树，是因为在“婴儿潮世代”这一消费市场的核心中赢得了支持者。以燃效好的思域为入门款，本田让越来越多的顾客把目标对准了雅阁、奥德赛等更大的汽车。
但是，随着婴儿潮世代年龄的增加，着眼于客户新老交替的战略也变得愈发重要。
“原本只有两个人的擂台挤上了五六个人”。统筹北美主力车型开发的执行董事横田千年这样说道。无需顾忌争夺大型车霸主的美国企业，只与丰田争胜负的时代已经终结。
韩国企业异军突起，美国企业也在大力发展小型车。美国福特汽车公司等企业甚至在号称信息娱乐系统的车载信息服务领域使出了新招。这些举措瞄准无不是年轻人群。对抗崛起的新对手，保住未来的“饭碗”。这就是小型SUV的使命。
当然，本田也非常清楚，现在不是一个单纯依靠商品的时代。就连美国也出现了年轻人脱离汽车的现象，与看重性能和经济划算的上一代相比，吸引新一代的用户需要不同的办法。
2012年9月，一支默默无闻的乐队登上了当红电视脱口秀节目。这支乐队之所以得到这次演出的机会，其实是本田的安排。
当时，本田听说这支乐队的队员在小型车飞度的车内拍摄了音乐电视，所以安排了这次演出，给了他们一个意外惊喜。队员面对天降良机欣喜若狂的场面，演出之前的过程等都被拍摄成视频，上传到了YouTube，点击量达到了100万人次以上。结合车内的演奏场景，汽车的卖点——室内空间大得到了展示。同时也不动声色地宣传了本田对追逐梦想的年轻人提供帮助的公司理念。
“除了销售商品的直接广告以外，我们还在扩充让人们了解本田的方法”。美国法人的营销担当副社长Mike Accavitti介绍说。为了提升在网络空间的品牌号召力，该公司还设置了社会化媒体专职人员。
本田在北美市场上虽是“老字号”品牌，但如果止步不前，等待在前方的必然是陷阱。思域的判断失误就是一个惨痛的例子。
思域的误判与教训
对于2011年春季全面改款后在美国推出的2012年款思域，具有影响力的消费者信息刊物《消费者报告》的调查给出了严厉的批评。内饰质感、乘坐舒适性、制动性能等被批得体无完肤，排除到了推荐车之外。之所以会出现这样的情况，原因出在对前景的判断失误。
由于开发正值雷曼危机导致市场急剧恶化之际，价格成了思域优先考虑的事项。然而，先行一步上市的现代“伊兰特”通过全面更新设计赢得了好评。注重价格的思域紧随其后投放市场。不幸的是，二者的反差放大了思域的负面评价。对此，社长伊东做出了尽快采取措施的指示。
应运而生的，便是2012年11月发布的现行2013年款思域。新款思域除了改进外观设计之外，还改换了内饰材料和悬挂。通过标配后视摄像头等方式，大幅提升了商品的吸引力。
通常来说，这种小幅改进一般是在新款车上市的3年后实施，而这次只隔了大约1年半。回顾当时，执行董事横田说：“没有什么能凌驾于商品评价之上。在遭到严厉批评后，我们马上采取了行动。”
2012年款思域虽然饱受批评，但实际销量却相当不错。2012年的销量为31.7万辆，比上年增加了17％，在小型车类别中力压丰田的“卡罗拉”，荣登榜首。
但凡事不能只看结果。美国法人副社长约翰·孟德尔（John Mendel）回顾说：“即使本田觉得新款车比老款要好，但最终还要看与客户期待之间的比较。这是我们得到的最大的教训。”
2013年，本田将争取与2007年在美国创下的155万辆的销售纪录持平。雅阁和SUV“CR-V”等主力车刚刚上市，期待反攻的思域也得到了不错的评价。高档车品牌“讴歌”也推出了SUV“MDX”，对于本田而言，2013可谓是商品周期得天独厚的一年。在这一年内将会实现怎样的改革？
本田当前面临的课题也是其他日本企业的课题——市场扩大到了世界，开发却还依赖于日本。一方面发展生产本地化，一方面却在保证质量的名义之下，无法摆脱以发达国家市场为准则的成本体质。这些问题拖延了日本企业在新兴市场上发展的速度，让一鼓作气攻占市场的欧美企业冲在了前面。而在发达国家市场上，日本企业的背后则紧紧跟随着新势力的追击。
即使意识到雷曼危机之前的老体制存在局限性，解决问题也需要时间。这也是所有日本企业现在面临的课题。（日经技术在线 供稿）
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