重返“世界第一”的丰田为何依然急于变革？

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丰田汽车公司在2012年重新夺回了汽车销量世界第一的宝座。但日本国内业务却因消费者脱离汽车现象而陷入苦战。尽管该公司打算通过大胆调整经营模式来促进销量增加，但估计2013财年会再次减速。

“这是在保持传统的同时不断发起挑战的丰田的象征”。

丰田社长丰田章男1月17日在元町工厂举行的新款“皇冠”供货仪式上如此说道。在历代开发者们的注视下，两辆造型设计颠覆传统、极具个性的皇冠安静地启动。丰田给该车的定位是“ReBORN” （脱胎换骨）。

这是时隔约5年再次进行的全面改进，大尺寸前格栅和外形锐利的头灯给人留下了深刻的印象。而且，最让业界人士惊奇的是该车增加了粉红色车型。其中包含着通过消除“无可非议却缺乏趣味”印象来开拓新顾客的强烈意图。

日本国内销量占了大半的皇冠，若从1955年上市的第一代车型开始算起，此次的新款车已是第14代。该车已成为日本消费者心目中的高档车的代名词，日本曾有“总有一天买下皇冠”的说法，所以丰田迄今为止一直重视选择皇冠的顾客，对皇冠采用了保守的造型设计。此次之所以下决心改头换面，可谓形势所迫。

2000年代前半期，皇冠的年销量曾达到10万辆左右，而最近几年却只有3万～4万辆。老顾客的年龄已高，企业需求也已触顶。如果只固守于原来的中老年富裕顾客层，品牌迟早会难以为继。于是，丰田在紧要关头决定转守为“攻”。

出师还算差强人意。截止上市约3周之后的1月15日，新款车的订单已达到约1.9万辆，远远超出了4000辆的月销售目标。相关人士表示：“年轻人等，此前对皇冠连看都不看一眼的顾客也开始感兴趣。”

丰田在日本国内销量最近几年因日本年轻人脱离汽车等市场结构变化而陷入低迷。但2012年在环保车补助金的推动下，“普锐斯”及“Aqua”两款混合动力车销势良好，比上年增加了四成左右。很多观点认为，鉴于丰田的汽车销售情况良好，表示丰田在日本国内收益能力的单独营业利润将于2012财年时隔5年扭亏为盈。