2013年02月04日09:38
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1.前言
2008年世界金融危机爆发以后，欧美等市场形势恶化、陷入经济低迷状态。在这种情况下，液晶显示屏的最终产品制造企业（电器厂商）为寻求新的销售目标开始关注新兴市场。在各个新兴市场国家中，由于收入水平提高及政府的补贴政策，中国市场尤其受关注。在需求大幅增长的背景下，为提高新一代液晶面板的产能，各企业在中国掀起了建设新工厂的投资热潮。
但从2010年开始，由于补贴政策减少及当地平板电视换购需求结束，大型面板的销售业绩开始变差。并且，家电厂商在看不到当地需求的情况下，被库存增加的问题困扰，最终为清理库存而展开降价竞争，进一步给大型液晶面板的供应造成了极度的混乱和不安。本文将从需求和供应两方面，分析中国液晶面板市场变化给世界液晶面板销售造成的影响。
2.需求方面：中国的面板需求越来越不稳定
（1）补贴政策结束，需求趋于减少
2007年美国次贷危机爆发，2008年以后演变成了从华尔街席卷欧洲各国的大规模金融危机。受金融危机影响，欧美各国的需求锐减，此前一直想做“世界工厂”的中国在出口方面受到了严重打击。为减轻出口订单减少对国内经济增长的影响、实现GDP增长率“维持8％”的目标，中国政府出台了“家电下乡”政策，以刺激内需。
“家电下乡”从2007年12月开始实施。中国财政部和商务部联合宣布在山东、河南、四川三省开展家电下乡试点工作，首先是冰箱、电视、手机三类产品。2008年12月，试点地区扩大到了14个省市，与面板相关的液晶电视也被列入补贴对象。2009年2月，家电下乡政策开始在全国实施，拥有8.07亿人口的农村地区被指定为该政策的主要销售目标区域。
2009年5月，中国政府又出台了“家电进城”（在城市普及家电产品）政策。首先在北京、上海、天津、江苏、浙江、山东、广东、福州、长沙等九个省市的1～3线城市，开展家电“以旧换新”试点活动，并拿出20亿元资金，用于以旧换新时新家电销售价格10％的补贴。
由于上述一系列政策出台，2006年以后液晶电视的供货量和增长率大幅改变。在“家电下乡”政策在全国全面展开的2009年，该政策确实推动了中国液晶电视的供货量。在“家电下乡”政策和“家电进城”政策的推进下，中国国内液晶电视的供货量实现了爆发性增长。但是，随着换购需求接近饱和，中国液晶电视供货量的增长率也开始放缓，2010年已经没有“2倍增长率”的势头，销量也开始减少。
中国政府于2011年11月开始停止对首批家电下乡政策试点地区的补贴。随着补贴这一诱因消失，人们的消费欲望降低，明显影响了销量。2011年以后，中国液晶电视供货量的增长率不断下滑。
（2）因清理库存，价格暴跌
另外，将每个季度的销售数据跟政策实行期对照，便可了解到中国市场的飞跃增长期，那就是2009年第二季度，正好与“家电下乡”政策扩大到全国的时间吻合。但是，中国液晶电视销售势头强劲的时间并不是很长。从2009年第三季度开始销量出现变化，市场上出现了库存过剩的传言。
其主要原因在于农民手中可支配收入低于预期，没有多余的钱购买电视。农民认为电视与洗衣机和冰箱相比，并不是非买不可，这也是一大原因。另外，“家电下乡”政策的补贴申请手续及产品运输不方便也降低了农民的购买欲望。而厂家因预测得过于乐观而导致库存过剩，因此“想廉价出售以清理库存”。受此影响，处于供应链源头的面板厂商也要减少产量，降价销售。
2010年和2011年也出现了相似的情况。这两次库存过剩的原因跟2009年一样，都是错误估计了成品的销售情况。短期内清理成品库存的举动引起了面板供应链的牛尾效应（成品市场上的震荡传递到上游制造业时被放大的现象），导致面板报价仅在1个季度内就出现暴跌。面板总体报价到2012年第一季度末才终于走出了低价状态。
随着液晶电视换购需求接近饱和、经济复苏的脚步放缓，消费者对经济复苏的信心出现动摇。在购买欲低迷的情况下，业界对成品需求的预测更加保守。2012年上半年，中国液晶电视销量增长放缓。其中的主要原因除了经济低迷以外，还有中国政府对房地产市场紧缩政策的影响。电器厂商为挖掘需求，不得不将针对春节和五一长假的促销活动提前。这些举动使本来每年固定在同一时间的销售动态发生了变化，导致成品的库存准备量更加难以估计。
从统计结果来看，2012年上半年在中国生产液晶电视的外资厂商和国产厂商的库存水准明显高于上年同期。并且，从不同画面尺寸的库存情况来看，32英寸液晶电视的库存量与销量之间的平衡已明显打乱。将来“家电下乡”政策结束，农村的购买欲极有可能会减退。另外，现在世界市场的形势也不容乐观，家电市场恐怕会明显供大于求，这很可能会引发新一轮价格竞争，同时还会在需求方面带来负面影响。
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