2012年12月25日13:21 來源：人民網-財經頻道
沒有龐大內需市場，又是市場后進者，三星卻在2012年首季成為普通手機與智能手機領域雙霸主。另據市場調研機構IHS iSuppli 12月18日公布的2012年全球手機出貨量預測（快報值）報告，預計三星2012年的出貨量份額將同比增長5個百分點，達到29％，首次登上全年榜首。這背后到底有什麼我們不知道的秘密？
2012年5月4日，在倫敦千年歷史的Earls Court展覽中心，一場2012年最盛大的手機發表會正式開場。
全球兩千名媒體的焦點，隻集中在一個亞洲人的身上：三星手機業務總裁申庸昆。
因為，這是三星登上全球手機王座后的第一場旗艦產品發表會。就在2012年第一季，諾基亞蟬聯14年手機市佔率第一的王位，被一個生於韓國，原本生產冰箱和黑白電視機的公司所取代。
而喬布斯營造起的蘋果帝國，即便有強勢的iPhone手機，但在智能型手機市場的整體出貨量還是不及三星。
表面上看來，變局似乎來得太快。國際數據信息（IDC）最新報告指出，2012年第一季，三星的全球手機市佔率高達23.5％，比原本第一的諾基亞高出3個百分點。但僅在2002年時，諾基亞全球市佔率高達36％，三星的市佔率連諾基亞的三分之一都不到。
蘋果唯一敵手！從低端到高端手機市場都通吃
但三星其實在26年前，就進入移動通信市場，1986年，三星推出第一款車用電話SC 100，因為質量太差，根本賣不出去，之后的手機，每一個型號一年隻能賣出一、兩千部。
但是現在，英國《金融時報》稱三星是“蘋果挑戰者”，“如果蘋果所向無敵的iPhone要挑一個對手，隻有三星的Galaxy可以匹敵。”
三星翻身的秘密是什麼？
美國《舊金山新聞報》的報導指出，“機海戰術”是三星翻身的關鍵。蘋果隻有一種尺英寸的手機產品，而且隔半年才推出新產品，但光三星的Galaxy Note系列，推出才半年，就有13種不同產品，屏幕從2.85英寸到5.3英寸都有。
三星在低價市場，用一部不到新台幣一千元的手機打諾基亞﹔在高端市場，則用一部兩萬多元的手機和蘋果競爭。
但是，機海戰術真的就是全部的答案嗎？同樣一個戰術，另一個手機大廠商宏達電也使用，2012年第一季，宏達電營收卻下滑34％，營業淨利率隻有7.5％，被批評“犧牲毛利，讓品牌辨識越來越模糊。”因為要做機海，就代表要把資源分散到各產品線。
為什麼三星能，宏達電就不能？
秘密背后的秘密，“關鍵在它的零組件”，蘇格蘭皇家証券亞太區下游硬件制造產業首席分析師王萬裡說。
贏在垂直整合！降成本又能差異化
三星通過布局關鍵零組件，做出垂直整合布局，在設計時就把策略考慮進去，隻要更換不同的組合，變換不同機殼、屏幕，就能打不同價格市場。
台灣大學管理學院副院長李吉仁觀察，“垂直整合能加快對市場的反應速度”。一般手機廠要取得不同尺英寸的特殊面板，要跟面板廠事先計畫，承諾產能，但三星隻要面板廠多出一批庫存，願意給手機部門使用，就馬上可以投入生產，三星的反應速度更快，成本更低。
更妙的是，三星不只是通過垂直零組件的投資生產去降低成本而已，並且還利用其做出差異化。
最明顯的例子，就是三星手機的獨門AMOLED面板。這種面板，比一般手機面板省電兩成以上，卻更輕薄，而且，這款手機的面板竟有5英寸大，就像一本小筆記本，它打破了手機和平板計算機的界線，消費者可以像用iPad一樣，用大屏幕看電子書、玩遊戲，重量卻隻有iPad2的三分之一。
“這個產品打到了一群回家不想開計算機的人”，一位手機渠道業者觀察，這群人不想花太多錢買最頂尖的3C產品，只是要方便，結果這款手機半年內賣出五百萬部，預計2012年將賣出一千萬部。
驚人的是，根據研究機構Display Search的資料，三星在全球AMOLED面板市場，市佔率高達98％。蘋果看到了這個威脅，2012年3月，蘋果代工商鴻海投資夏普1330億日圓，就是要拿下當前分辨率最好的Retina面板技術，這是少數能和AMOLED一較高下的關鍵技術。
但三星卻已經准備好下個殺手級應用，2012年初，三星發表“Youm”柔性AMOLED面板，這種技術一旦量產，手機可以像手表一樣繞在手上，掉在地上也不會摔破，手機的形態會大幅改變。
贏在賭命研發！比先進者堅持，終把持關鍵零組件
“掌握關鍵零組件，重點不只是成本，三星對開發手機的細節能掌握得更精准。”一位台灣手機廠高端主管說，他曾拜訪三星時，對方告訴他，“技術是三星的最后一道防線”，三星堅持，所有硬件設計都是由三星自己完成，關鍵零組件要由自己生產。他分析，蘋果自己不生產零組件，供應商很難把自己“壓箱底”的技術拿出來。
自己投入零組件制造生產，聽來簡單，但是，“投入”並且“堅持”，很多人都做不到。
以AMOLED（OLED技術的一種）為例，這種技術原本掌握在日本企業手上，日本廠商除了AMOLED，還投資四、五種以上不同技術，不賺錢就退出。
關鍵點就是，大家大量燒錢的結果，卻仍無法把良率提升超過四成，連東芝跟夏普都是做一片，賠一片。
三星卻是賭上性命開發這種技術，“轉型失敗，公司就解散。”Display Search副總裁謝勤益轉述。三星決定投入AMOLED之后，就專注研發。三星和韓國政府從2004年開始投入巨資，2009年就投入2.57億美元，2012年更加碼到61億美元。
“他們是夜以繼日的挑戰技術問題”，結果說明一切，隻花3年時間，三星工程師就超越日本，達到9成良率，現在三星在AMOLED市佔率高達98％，日本隻有1％。
三星懂得堅持，是因為知道，自己隻能把這件事做好。
台灣大學副校長湯明哲觀察三星在動態隨機存取存儲器（DRAM）產業的發展模式后發現，三星投入科技業時，沒有日本人的技術，也遠比歐美對手晚進入市場。所以隻能趁景氣低迷，競爭者砍研發成本，降低資本部出時，加倍投資，“每一次景氣循環就拉近一點距離，也許是半個世代的技術，經過幾次景氣循環，三星最后就超越、領先對手。”
嚴格說來，三星並非創新的公司。AMOLED並非它最早開始，但最后卻由它收成。面板佔一部智能型手機約26％的成本，把持此關鍵零件，就讓三星在手機性能和價格上，擁有最多的選擇。
然而，三星把持的，不僅是面板，還有存儲器和處理器，全是三星自制。三星自制零組件佔一部三星手機出貨量成本約62％。而且，三星在存儲器與面板領域，市佔率都是全球第一。
贏在有本錢玩創新！沒人敢推的機種，能讓價格很誘人
三星在這幾個零組件產業收成的原因都一樣，就是“堅持”。
基本功做起來，讓三星終於有本錢，玩創新。掌握面板，讓三星敢推出沒人敢推的五英寸手機。這部手機規格比諾基亞高，但價格更低，結果在全球熱賣，成為三星2012年上半年的獲利主力。
於是，在高端產品市場，三星可以推出如Galaxy一樣的新產品，以差異化創造出區隔。當宏達電產品多“擠”在二千元到四千元的價格帶時，三星高端產品就能靠零組件的優勢，推出比宏達電更好的新規格，以逼宏達電降價，兩頭夾擊。而從這塊領域賺到的錢，他就拿來補貼低價手機的發展，大口吃下新興市場。
當時看來是妄想。但為了達到目的，三星曾派一組工程師，用自家的昂貴晶圓廠，免費替諾基亞開發手機專用存儲器，除了希望拿手機用存儲器產品的主導權外，還希望能多學一點，手機設計的關鍵技術……。
堅持的結果，讓現在的三星有超過21項產品市佔率世界第一。三星在手機領域威脅蘋果，但是蘋果i Phone中的處理器，還是要跟三星買。
未來戰場在電視！學蘋果，推動電視、相機連上網
兩者的戰爭，還將轉移到電視。三星已訂下“到2020年，營收成長一倍”的目標。就像蘋果布局iTV，三星也正在推動電視、相機連接上網。“現在三星開始學蘋果，廣集使用者信息，”一位手機業者觀察，三星會在電視產業，再次復制AMOLED顯示技術帶來的優勢。
現在的三星正進入一個良性循環，當其產品銷售越多時，也有助其零組件經濟規模變大。機海，對三星而言，是結果，而非只是戰術。對手若隻看到三星因推出多產品而贏的表面而跟進，隻會陷入，研發資源被分散，在各市場都打不深的泥淖。
但與其說三星有策略，更可以說其“認本分”。三星知道自己，沒有技術，只是市場后進者，所以隻能擬定出，最適合自己的資本密集、垂直整合策略。但他們依循本分，像下圍棋一樣，一子、一子的布局。29年過后，三星取下了棋局上原本屬於諾基亞、摩托羅拉等無數企業的棋子，並且，還在持續攻城略地中。（日經技術在線！ 供稿）
