2014年02月26日08:22
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尤妮佳在中國一直保持著每年20％的增長率。然而，進入2013年之后，情況急轉直下，增長率隻有個位數。“優等生”突然失速，究竟是何原因？
尤妮佳的中國業務在過去5年多的時間裡一直勢頭良好，保持了每年20％的增長率。2013年，該公司在年初也作出了增長率達到兩位數的預測，但最終隻收獲了個位數。女性生理用品的銷售雖然超過了年初的計劃，但嬰幼兒紙尿褲銷售疲軟，影響了業績。
在中國，高檔商品的份額正在快速增加
紙尿褲銷售的增長率下降的原因顯而易見，那就是該公司疏忽了中國消費者需求的變化。2012年以后，美國金佰利和花王等后起之秀向中國市場投放了在海外生產的高價位紙尿褲。隨著中國人的安全意識不斷提升，高價位紙尿褲的年增長率達到了30∼40％，份額從2010年的不足10％擴大到了2013年的15％左右。
尤妮佳也看到了變化的預兆：“中國人在日本的嬰兒用品店狂掃花王的紙尿褲‘妙而舒’（Merries）”。2012年中期，銷售人員開始上報這樣的信息。但上層的判斷是，“出口產品的價格比在中國生產的產品貴出40％左右，因此需求不可能快速擴大”，這一判斷導致尤妮佳的應對慢了一步。
銷售渠道也在快速發生變化。網絡銷售的比例從2011年的14％左右增加到了2013年的20％。金佰利通過大規模投放網絡廣告，成功擴大了份額。
組織改革能否湊效？
在消費地開展細致的調查、在短期內開發並銷售符合需求的商品是尤妮佳的強項。但中國消費者的購買行為變化很快，“到半年后新商品上市的時候，市場情況已經有別於調查時”（尤妮佳）。
而且，中國的產品流通要經過多層批發商，情況也更復雜，這也是尤妮佳不能及時了解問題的一個原因。“沒想到囤積了這麼多庫存”，該公司確確實實發現紙尿褲業務“異常”時，時間已經到了2013年6月。當時，該公司推出了嬰幼兒紙尿褲的新商品，但由於老商品庫存的積壓，新商品的出貨量遲遲沒能放量。
為了清空庫存，尤妮佳增加了促銷費用，導致該公司2013年4∼12月亞洲業務的營業利潤率僅為12.8％，比上年同期減少了0.9個百分點。單從嬰兒用品業務來看，2013年全年銷售額約減少10％。
2010年的份額高達35％、曾在中國市場上一枝獨秀的寶潔紙尿褲也和尤妮佳一樣遇到了阻力，2013年的份額跌破了30％。金佰利等后起之秀推行的高價格戰略有效地牽制了中國市場上的兩位先行者。
為了緊跟消費者的快速變化，尤妮佳將對中國公司進行改組，打算分割負責營銷和研發的部門，從過去的一個，增加為按地區劃分的五個。尤妮佳能否通過加大與市場的密切接觸重現昔日的輝煌呢？這位新興市場國家“優等生”的真正價值將受到考驗。（作者：中 尚子，日經技術在線！供稿）
