“環保”設計的價值——上市97天銷量過億的礦泉水

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記者根據《日經環保》實施的“環保商品排名20強”調查結果，分析了環保商品的2個大致發展方向。即可削減電力及汽油等能源消費的“直接環保商品”，和在流通及使用過程中實現間接或二次節能效果的“間接環保商品”。

直接環保商品是指混合動力車、太陽能電池板等價位較高的耐用商品。而間接環保商品是指日常消費的日用品和食品等。本文將介紹在間接環保商品排名中位列第九位的“I LOHAS”。

日本可口可樂的“I LOHAS”。

日本可口可樂公司2009年上市的礦泉水I LOHAS採用了500毫升容量、僅重12克的PET瓶。LOHAS的特點是，與日本可口可樂以往產品相比，樹脂用量削減了約40％，並且喝完后的塑料瓶可輕鬆擰扁，減小體積，有助於回收時實現節能。

日本可口可樂營銷總部飲用水部經理小林麻美表示，I LOHAS的商品策劃從2008年開始。日本國內市場人均礦泉水消費量從1990年代起持續快速增長，但到2000年代后期，增長速度放慢。作為激活市場的新舉措，日本可口可樂提出了I LOHAS的商品理念。

圖：日本市場的人均礦泉水消費量走勢。出處：日本礦泉水協會

小林說：“在當時的消費者的意識中，‘環境非常重要，希望能為環保做點什麼’這種情緒日益高漲。但很多人不知道具體該怎麼做。”2008年時，市場上具有“注重環保”、“可防止全球變暖”等具體功能的環保商品很少。鼓勵購買節能家電的“家電環保積分”也是從2009年開始的。小林稱：“針對這種環保意識，我們想，如果能夠為消費者提供邁進一步的機會，應該會成為一種新提案。”

並且，社會上的環保活動給人的印象也發生了變化。小林說：“以前開展環保活動的感覺是要認真、信念堅定，並且犧牲自己的欲望。但從2008年開始，環保活動變得更為簡單、日常、具有時尚性。比如，沖浪者們自動自發地在海邊開展清掃垃圾活動等，在這個時代，人們的意識已悄然發生改變。”

針對這種意識的變化，以及希望為環保做點什麼的人們，能提出什麼樣的方案呢？日本可口可樂想到的是“美味、環保、嶄新的日本天然水”這一理念。小林說：“於是我們把重點放在了無需做出任何犧牲、做成飲料也非常美味的日本天然水上。並且為了環保，還採用了日本國內最輕、僅為12克的可擰扁飲料瓶。向社會推出了可在日常生活中既享受美味飲料水又能實現環保的商品。”

I LOHAS這個有些怪的商品名也包含了多種寓意，它由2個詞語組合而成。首先這是使用日本天然水的產品，因此名稱應該具有日本特色，所以我們選用了“伊呂波”（IROHA）這個詞。這是日本古代假名文字中排在最前面的3個假名，也有事物的開始和基礎的意思。LOHAS是指“樂活”（Lifestyles Of Health And Sustainability）這種注重健康和環境的生活方式。

這兩個詞組合后，蘊藏了“在日常生活中提供環保機會”這層含義。標識也採用了英文表述“I LOHAS”，其中還蘊藏著“我要過健康、可持續的生活”的意思。

I LOHAS商品名所包含的意思。