信仰營銷  再造汾酒【11】

第十四條法則：動能法則

中國的成語中，對於動能有很多生動的描繪：浩浩蕩蕩，勢不可擋，摧枯拉朽，猛虎下山，滔滔江水，綿綿不絕等等。

動能法則至少包含四個要素：一是啟動新的動能﹔二是形成動能﹔三是堅持動能﹔四是始終掌控著動能的正確方向。

可以說，前面的十三條法則都在作用於汾酒信仰營銷動能的啟動。經過兩年多的有效運作，汾酒信仰營銷已經初步形成了較大的發展動能，正在積聚更大的能量。這種動能的力量，李秋喜董事長在2012年初曾這樣描述：“兩年來，我們創造了汾酒集團發展史上發展規模最大、發展速度最快、發展質量最優、經濟效益最好、職工收入最高的黃金時期，並繼續保持著強勁的發展勢頭。”

如何形成更大的動能，如何堅持這種動能浩浩蕩蕩、綿綿不絕，如何始終掌控著動能的正確方向，是汾酒信仰營銷“動能法則”的重要課題。未來的汾酒之路，“中國酒魂信仰體系”恐怕要發揮越來越重要的作用，信仰營銷將成為二十一世紀中國白酒營銷領域的一抹亮色。

三、保障篇

第十五條法則：營銷安全法則

高速發展，彎道超車，巨大動能，都會帶來安全系數的降低。因此，汾酒提出了“營銷安全”的概念，並且毫不諱言自己存在的種種不足和問題。小會講，大會也講﹔對內講，對外也在講，這種高度的清醒，這種成功者的冷靜與客觀，是別的名酒企業所沒有的，是汾酒營銷的非凡品質，更是王者所特有的大氣。

在總結2011年一季度汾酒營銷工作的報告中，常建偉副總竟然用近三分之一的篇幅，從七個方面嚴肅地指出了工作中存在的問題，如物流體系仍不完善，執行合同的嚴肅性較差，價格管理不到位、市場費用投入沒有達到預期效果、竄貨情形時有發生、八個能力有待提高、服務市場能力需要加強。在2011年上半年總結的時候，他又指出：“汾酒營銷工作已經處在了五個關鍵時期：一是競爭對手更加強大而汾酒市場基礎相對薄弱的關鍵時期﹔二是公司每年銷售收入絕對值增長最快的關鍵時期﹔三是現有營銷人員的思想認識已經不能快速適應高增長需求的關鍵時期﹔四是考驗營銷團隊的管控能力、駕馭全局能力和執行力的關鍵時期﹔五是檢驗整個營銷團隊協同作戰能力的關鍵時期。”

正是由於汾酒集團的管理者和營銷體系的管理者對目前的高速增長，有著極其清醒的認識，對存在的問題有著極其客觀的判斷，故而使白酒市場的分析專家提高了對汾酒的市場預期，對汾酒的未來充滿信心。而且，汾酒營銷團隊不僅提出了“營銷安全”的概念，並出台了保障“營銷安全”的九項措施，如明確目標，落實責任﹔整章建制，加強監督﹔優化機構，整頓品牌﹔借助外腦，創新模式﹔深入市場，動態管理﹔防患未然，長效機制﹔制定預案，重視公關﹔強化執行，提升服務﹔統一思想，提高認識。

文過飾非，是許多成功者的通病﹔粉飾太平，是許多國有企業的習慣。汾酒的管理者們能夠如此客觀清醒，汾酒之幸也。

第十六條法則：影響力法則

可以這麼武斷地說，有些中國名酒企業的一、二把手，一年能夠深入市場一次，是很難得的﹔企業管理層的其他成員，恐怕有好些年都沒有到市場上去了。這些年來，中國白酒營銷水平之所以整體的進步並不大，這應該是一個重要的因素。

汾酒集團新的領導班子，針對這種現象採取了有力的措施，把領導層跑市場視為每年的必修課。所有的領導班子成員，每年都要在營銷團隊的陪同下，劃分區域，對所在區域的經銷商、大型企業、地方政府、部隊系統單位，進行一次長達半個月的慰問、拜訪、調研，大規模地傳播汾酒信仰，推廣汾酒理念，掌握市場動態，推動汾酒消費。2011年團購收入達到1.6億元，我們認為，這個收入是次要的，但是領導層整體深入市場的影響力則是非常重要的。這種影響力體現在兩個重要方面，一是為汾酒信仰營銷提供動能，讓營銷團隊的士氣持續高漲﹔二是領導層“接了地氣”，對市場情況有一定的了解，對市場風險有一定的把握，在集體討論的時候，能夠做出符合市場實際情況的決策，為汾酒營銷的安全，提供了強有力的保障。

特別需要指出的是，山西一個地級市場——臨汾市場在渠道建設方面的嘗試，引起了汾酒集團李秋喜董事長、譚忠豹總經理的高度重視，兩位領導還親自組織了對臨汾市場新渠道管理的調研、討論和完善。如此重視市場、深入市場的領導班子，在中國白酒行業確實是鳳毛麟角，難能可貴。這樣一支勤政的管理團隊，能夠及時回應市場的需求，能夠及時發現並處理市場的問題，是汾酒市場高速發展的重要保障。

前文講過，企業主要領導、企業管理層全部成員、營銷管理團隊，與汾酒市場的主要經銷商，構成了汾酒市場的核心圈。核心圈如此重視市場，如此深入市場，如此勤奮，如此敬業，帶動了整個汾酒營銷團隊和經銷商隊伍。善哉！