信仰營銷  再造汾酒【9】

第十條法則：核心圈法則

任何一個管理團隊，都是一個核心圈。任何一個市場版塊，都有一個核心圈。核心圈的水平，決定了事業的成敗。世界500強企業的總裁們，沒有一個忽略過核心圈的重要性。惠普公司總裁班霍特認為，在一個企業裡，成員對於領導者的回應可分成三種：一，積極的跟隨者﹔二，遲疑而不知如何面對者﹔三，消極而不敢有所作為者。“以前，我把很多時間花在那些最消極的人身上，試著去改變他們。現在，我花大部分時間在第一種人身上，因為他們才是最值得我投資時間的對象。”通用電氣公司總裁杰克•韋爾奇對於每位分公司總經理的核心員工，都須經他親自核定，這些人總共有500位。

汾酒集團的領導層、營銷系統的管理層、山西及環山西重點市場的片區經理及全國市場的一級代理商，構成了汾酒市場崛起的核心力量。這個圈子的水平，決定了汾酒信仰營銷的成敗。同時，這個核心圈本身，就是最具“汾酒信仰”的一個共同體。比如，山西臨汾地區的汾酒代理商虹通酒業公司，就是一個‘有思想、有組織、有管理”的大型酒類運營商。常建偉先生曾發出這樣的感慨：“這麼多年來，汾酒的經銷商來得不少，走得也不少，有很多人看賣汾酒能賺錢，就一擁而上，透支了市場資源，形勢一發生變化，就都離開了﹔也有的能夠堅持和汾酒同甘共苦，共同培育我們的市場，一起成長。我們選擇經銷商，看重的更多是對方的誠信和義氣”。一年多來，汾酒營銷團隊與虹通公司通力合作，開創了汾酒信仰營銷的一個重要模式：“臨汾模式”，成為汾酒信仰營銷“新渠道運營模式”的奠基之作，之后，又在內蒙古省區核心經銷商中間推行“廠商共管、以我為主”的新渠道模式，均收到良好效果。這些市場營銷模式的誕生，對於汾酒信仰營銷走上規范化、科學化、可復制的市場運營之路，有著重要的標杆性意義。可以說，在核心圈的作用下，中國白酒營銷的“汾酒打法”正在誕生。

對於汾酒信仰營銷核心圈的建立，汾酒還出台了一系列的措施，其中一個重點，就是通過利益捆綁，改變了一級代理商與汾酒營銷的關系。過去的市場投入全部由汾酒集團承擔，一級代理商不願意自己投入市場費用。企業是企業，商家是商家，市場好了就干，市場不好就跑。要建立核心圈，就必須要形成利益共同體。在維護好市場價格體系剛性的基礎上，市場實際投入時，汾酒集團承擔市場基礎建設的投入，商家則根據公司政策進行隨量部分的投入，作為有效的補充。這樣，維護市場就成了廠家和商家的共同責任，商家不投入市場費用，利益將最小化﹔商家隻有更多地投入市場費用，才能實現利益最大化。汾酒營銷逐步從“貿易驅動型”向“市場驅動型”的渠道模式轉變。一位汾酒經銷商這樣說道：“銷得越多，汾酒的支持力度就越大，市場投入也越大，市場就越好做。隻有全心全意做汾酒，我們才有‘錢’途。”

第十一條法則：吸引力法則

把萬有引力定律引入市場營銷，也是汾酒營銷團隊一個創舉。

萬有引力定律是解釋大自然物體之間的相互作用的引力的定律。定律內容為：“自然界中任何兩個物體都是相互吸引的，引力的大小與兩物體的質量的乘積成正比，與兩物體間距離的平方成反比。”

根據萬有引力定律，汾酒營銷的管理者們認為，市場上任何廠家與商家之間都是相互吸引的。引力的大小由雙方可獲得的利益，和獲得利益所需要的成本所決定。即，引力的大小與雙方可獲得利益的乘積成正比，與雙方所需要投入成本的乘積成反比。這就是汾酒營銷的“吸引力法則”。

在市場核心圈的建立過程中，汾酒“吸引力法則”發揮了重要的作用。在清香型基礎較好的市場，廠家和商家都有巨大的利益空間，而需要投入的成本則相對較小。而且，在利益方面，汾酒集團盡可能地讓利於經銷商，以期市場做起來之后的規模效益﹔在投入方面，廠家盡可能地提高投入產出比，同時通過提高打款價，相對減少商家的經營成本。所以，汾酒市場核心圈很快就建立了起來。

核心圈的建立，清香版塊的形成，使商家經營汾酒的預期利益越來越大，而需要投入的成本相對越來越小，經營汾酒也就越來越有吸引力。在一年多的時間內，全國各類大、中、小經銷商紛紛進入汾酒的麾下。銀基集團、粵強酒業、華致酒行等全國酒類超級運營商紛紛與汾酒達成合作意向，原來經營其他白酒的經銷商也紛紛被汾酒所吸引。去年以來，汾酒的經銷商在數量上實現了飛躍，各地汾酒專賣店的總數也突破了600家，成為汾酒銷售的重要渠道之一。

在“吸引力法則”的運用中，非常重要的方面，就是對利益和成本的把控。因為利益和成本是動態的，不是靜態的﹔利益和成本也不僅僅是錢，而是一個利益和成本的體系。比如，利益結構如果不合理、不穩定，吸引力會下降﹔如果經銷商為了利益要付出越來越高的時間成本、審批成本、經濟成本，吸引力也會下降。“水可載舟，亦可覆舟”。汾酒營銷的管理者對此深有警覺，一直把利益結構的動態平衡和相對捆綁，營銷組織的服務態度和服務效率，作為汾酒營銷管理的重中之重，致力於經銷商利益和成本的最優化，保証了經營汾酒的吸引力越來越大。

廠家與消費者之間的吸引力關系，則應該是：消費者吸引力與酒本身的品質及其附加值的高低成正比，與消費者購買的成本高低、購買產品的距離遠近成反比。產品品質出眾，文化、歷史等附加值高，價格合適，酒店、商超、名煙名酒店、專賣店等終端鋪貨率非常高，消費者購買很方便快捷，吸引力自然就大。“中國酒魂價值體系”、“信仰營銷”，說到底，還是為了消費者，還是為了“汾酒”對於廣大消費者的“萬有引力”。