信仰營銷  再造汾酒【8】

第八條法則：清香版塊聚焦法則

中國白酒市場是否存在一個“清香版塊”？我們認為，“清香版塊”不僅有，而且很重要。在中國白酒發展史上，以山西杏花村汾酒為代表的清香型酒一直是主流。在上個世紀八十年代之前，中國白酒市場隻有兩個版塊，一個是“汾型酒版塊”，或者叫“清香型版塊”，佔有80%左右的份額﹔另一個是“曲酒版塊”，佔有20%左右的份額。而且，“汾型酒”的地位比“曲酒”要高很多。為什麼有這樣的觀念？一是因為中國白酒的源頭是清香型汾酒，清香型是中國白酒正脈，在消費者的傳統觀念中，正宗的白酒就是清香型。二是因為清香型酒是在陶瓮裡釀造的，“曲酒”是在泥窖裡釀造的。清香型酒的工藝比曲酒衛生、講究。所以在當時，“我不喝曲酒”，跟眼下“我不看中國足球”，基本是一個意思。這個長達幾百年的時期，也可以認為是中國白酒“清香信仰”的時期。同時，這個時期也是中國白酒的“純糧釀造期”。

從上個世紀八十年代末開始，中國白酒“清香信仰”逐步進入低潮期，代之而起的是“曲酒勾兌”的高潮期。變化的主要原因，一是大眾白酒口味的低度化，二是汾酒的營銷模式與市場發展嚴重脫節。“曲酒”勾兌降度之后，還是“曲酒”，或濃或醬香的味道還在﹔而清香型酒則不宜把酒度降得太低。於是，“曲酒”的基酒全國大流通，先是拿“曲酒”勾兌，后來是拿酒精勾兌，80%以上的濃香型白酒充斥整個市場且趨於同質化，“曲酒”與清香型酒的份額之比倒了個個，清香型的份額縮小到不足20%。本世紀以來，中國白酒消費市場趨於理性，向純糧釀造回歸，向歷史文化回歸，向中、高度酒回歸，向清香純正干淨健康回歸，向理性消費回歸。這五大回歸，使中國名白酒進入了高速增長的通道﹔特別是向中、高度酒的回歸，清香型的優勢重新顯現出來。在這樣的市場環境下，汾酒確立了“中國酒魂信仰體系”，扛起了“清香信仰”的大旗，可謂是恰逢其時。

由於清香型酒幾百年的傳統消費基礎，清香回歸可以說在全國任何一個市場都有機會。但是，資源是有限的，隻有運用“二八原則”，把80%的資源集中使用在20%基礎最好的市場，才能出現科學、有序、快速的崛起。於是，汾酒營銷團隊確立了“清香版塊聚焦策略”，把相對有限的資源，向“清香信仰”基礎最好的山西市場和山東、河南、河北、陝西、內蒙、北京、天津等七省市環山西重點市場集中。2011年，7個環山西重點市場銷售收入同比增長60%以上，山西與環山西重點市場的銷售收入，佔到總收入的60%左右，與前文所述的第一黃金分割點一樣，改變了汾酒市場的格局，初步形成了一個“八省市清香版塊”。這個版塊的形成，是汾酒集團“信仰營銷”的重大突破，對於未來汾酒戰略的實施，具有決定性的意義。

第九條法則：梯形產品線法則

中國名白酒的產品線主要可以分為這麼幾類。一類是“棒棒糖型”，如水井坊、國窖1573、茅台，高端產品都比較強大，但是在高端產品之下往往缺乏豐富而有力的支撐﹔第二類是“糖葫蘆型”，如洋河藍色經典的海之藍、天之藍、夢之藍﹔五糧液集團的五糧液、五糧春、金六福等，產品線相對比較豐富，但屬於倒金字塔，高端強大，下面較弱。第三類是“梯形”，如汾酒，到目前為止，還沒有一款是與茅台、五糧液、水井坊、國窖1573等高端白酒同價位的。就是說，這是一種缺乏金字塔塔尖的梯形產品線結構。

“梯形”產品線的優點是安全性和穩定性，難點是梯形結構的整體升級。曾幾何時，汾酒是“名酒低價”的代名詞，大部分的產品集中在中檔價位之下，玻璃瓶汾酒的收入佔到50%以上。這樣的一個“梯形結構”，突破的關鍵點在於梯形底邊的提升。如果梯形底邊一直停留在低價位的玻璃瓶汾酒，很難與其他國家名酒一決雌雄，還有可能淪落為二、三流名酒。事實上，在過去許多年，汾酒的情況正是如此。近年來，汾酒著力於不斷提高梯形產品線的底邊，到2011年實現了歷史性的突破。老白汾酒系列以上的中、高端產品銷售收入，佔到總收入的70%以上，梯形產品初步完成了整體性升級。這樣，汾酒營銷的全國推進，就是老白汾酒系列、20年陳釀系列、青花汾酒系列的梯形整體推進。在黃金分割的增長戰略之下，在清香版塊的大規模拓展過程中，梯形產品結構將穩扎穩打，步步為營，打下一片市場，就有能力鞏固一片市場，對汾酒的未來發展形成全國名酒中最具穩定性的產品線支撐。

但是，梯形產品線結構屬於一種過渡性結構，未來汾酒的產品線，必然由梯形向金字塔形轉變。汾酒的產品路線，將有可能是在高端產品之下形成豐富而有力的支撐之后，再推出自己成功的、能夠完美代表“中國酒魂信仰體系”的高端產品，這將是名白酒行業的一條獨特路線。因此，汾酒產品線與茅台、五糧液、瀘州老窖、洋河、水井坊的真正大比拼，應該在數年之后。