松下能否告别“陈腐”重振雄风？【3】

白色家电变身摇钱树

平板电视原本是消费产品的主力，但随着中国和韩国企业的崛起，平板电视很快沦为了大路货。因此，实施了巨额投资的松下遭遇了重创。在大量生产与价格下跌恶性循环的“平板电视狂想曲”背后，还有人在不起眼的领域，为扩大业务做着努力。他就是统管白色家电业务的松下电器公司社长高见和德。

“白色家电”指冰箱、洗衣机、吸尘器及电饭锅等传统生活家电。从过去7年的平均数据来看，松下的招牌业务，也就是包括平板电视和DVD影碟机在内的影音部门的营业利润率仅为2.4％。与之相比，白色家电部门则维持着5.9％的利润率。

“对于白色家电，消费者会在了解清楚功能之后购买，就算价格略高，高附加值产品也非常畅销。”这是一般用来解释白色家电利润率高的理由。在数字化进程中品质差距几乎消失殆尽的平板电视，如今已经成了“只要能看就行”的大路货，毫无利润可言。

与之相比，白色家电则凭借功能性和新的创意，使客户维持着“非此不买”的购买欲望。不仅能持续获得比较稳定的换购需求，而且，采用松下独一无二的商品开发和销售战略的余地也比较大。

高见指出：“松下的白色家电之所以能维持高利润率，避免沦为大路货，基础在于2005年左右制定的销售战略。”而2005年正是松下在兵库县尼崎市建设生产等离子电视面板的第1工厂，开始向巨额投资、大量生产转舵之时。

高见表示：“虽然在平板电视竞争激烈的家电行业没有激起浪花，但在白色家电领域，我们彻底强化了高附加值商品的营销。”该公司在东京六本木把整栋大厦装扮成冰箱模样，展开了强势的广告宣传，把商品功能的强大深深印在了消费者心中。并且以女性开发团队为中心成立“育儿家电”项目组，使过去比较小众的洗碗机进入了千家万户的厨房。在家庭主妇之间，松下的品牌号召力依然强大。

在每年一次的新品发布时，必然会加入根据消费者的需求开发、增加崭新功能的提案型新商品。吸取电视机业务失败的教训，对于可能沦为大路货的低价格商品，虽然目前有望获得一定的销量，但该公司还是将其从产品线中剔除，大胆调整商品构成，借此加深高级品牌形象。

比如，在冰箱卖场，当时高功能的立式变频型与低价格的无变频型不相伯仲。在这种情况下，松下主动放弃了无变频型的销售。高见说：“单凭这一点，就算销量不变，收益也会增加到1.4倍。在那以后，不只是松下，避免沦为大路货、借功能吸引消费者的做法也扩展到了其他日本企业。”

从白色家电整体来看，包括节水型的斜式滚筒洗衣机、把压缩机置于顶端扩大空间的压缩机置顶冰箱、自动清洁过滤网的扫除机器人空调等在内，该公司接二连三地推出了引领行业潮流的新创意商品。

2012财年（截至13年3月），松下的销售额构成将会出现历史性转变。按照该公司的预期，消费家电的年销售额2.385万亿日元中，白色家电将达到超半数的1.246万亿日元，与影音家电发生逆转。自从1949年前松下电器产业股票上市以来，这种情况还是第一次发生。在今后，实力雄厚的白色家电将成为救松下于水火的强大支柱。其中已经出现了不少特色商品。

在拉斯维加斯CES的松下展位，预示该公司未来新方向的变化随处可见。