【海外白家電】（一）日本失守傳統優勢陣地【2】

白色家電時隔10年反超數字家電

歐美廠商如此積極的原因在於，雖然雷曼危機以后經濟長期低迷，但日本的白色家電市場一直保持堅挺。2012財年日本國內數字家電供貨額比上年減少42.5％，為14794億日元，而白色家電則比上年增加0.5％，達到22166億日元（圖2）。白色家電時隔10年反超了數字家電。

圖2：白色家電和數字家電的日本國內供貨額情況 平板電視等數字家電大幅跌落，而白色家電市場保持堅挺。2012財年白色家電時隔10年反超數字家電。

隨著向微波數字電視的過渡完全結束，平板電視的特需退潮，因此目前數字家電的需求見不到恢復的跡象，經營資源集中於數字家電領域的日本大型廠商遭受重創。而白色家電方面，空調、冰箱、洗衣機等的換購需求堅挺，而且最近高級機型的需求不斷增長。烹飪家電和美容家電的市場也呈擴大態勢。日本各大廠商為彌補數字家電的低迷，開始致力於有望穩定增長的白色家電。但是，在日本大廠商盯住數字家電的期間，白色家電市場的競爭焦點發生了巨變。

“選擇與集中”加速

白色家電市場保持堅挺的原因，可以看成是生活和消費趨勢在向“以家庭為中心”過渡。就是說，越來越多的消費者會花錢購買與日常生活息息相關的物品。生活類雜志等頻繁出現的“在家吃飯”和“在家喝咖啡”等關鍵詞就體現了這一點。

在經濟繁榮的時代，普通消費者有全部都買“好東西”的能力。然而在因經濟蕭條而前景難卜的今天，具有“選擇與集中”意識的消費者增多了，對不感興趣的東西捂緊錢包，但對自己喜愛的東西則可不惜重金。進行過家電趨勢調查的大貫元彥（Mediashakers M1·F1總研主任研究員）表示，“很多人都在考慮合理利用金錢和時間”。因此，所有市場都呈“低價”和“高價”產品都暢銷的兩極化。大貫認為，這是因為“在不忘節約的情況下，使生活有一定品味的人越來越多”。

日本的大型廠商在2000年代初以前，涉足的產品種類非常多，廣泛佔據了日本國內的白色家電市場。但之后，各大日本廠商認為“白色家電無望大幅增長”，於是轉戰以高價位為主、有望獲得高利潤的產品注，也就是開始走“高功能、高價位”路線。 東芝和日立制作所還將白色家電部門分立成了公司。

在這一過程中，日本的中小型家電廠商和歐美廠商得以崛起（圖3）。中小型廠商在大廠商很少涉足的低價位產品中發現了商機，而歐美廠商在日本大型廠商沒有涉足的“單功能”、“高價位”產品領域擴大了勢力。

圖3：日本白色家電市場的分布圖 2000年代初之前，日本各大家電廠商的產品擁有絕對高的競爭力，而近年來，“單功能”、“高價格”的海外廠商的產品擴大了勢力。