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【相機再定義】(2)探尋GoPro暢銷的軌跡【2】

2013年11月26日08:32    

沖浪愛好者成為億萬富翁 

伍德曼如今在美國是備受矚目的經營者之一。2012年12月,大型EMS/ODM(設備的設計和生產受托)企業鴻海精密工業公司向伍德曼實驗室投資了2億美元。這也使得伍德曼一躍進入了“億萬富翁”的行列。

美國《福布斯》雜志推測,伍德曼的資產為13億美元。在躋身《福布斯》2013年版富豪排行榜的1426人中,伍德曼是最年輕的富一代。愛好沖浪的伍德曼瞄准了把沖浪技能拍攝下來與朋友共享體驗的需求,開發出了GoPro。

在很多企業都是憑借智能手機應用和Web相關服務起家的美國,伍德曼創建硬件企業這一點也受到了關注。伍德曼實驗室成立於2002年10月。GoPro系列的第一款產品是銀鹽膠卷攝像機。伍德曼在接受美國《商業周刊》採訪時說,很多人都對創建設備公司感到擔心,“問我‘真的要做嗎?’”

在伍德曼實驗室負責GoPro的宣傳和營銷的高級總監Kash Shaikh表示:“GoPro面世前,用戶無法把自己的活動拍成照片或視頻。但用戶很想捕捉自己的生活場景。”

GoPro的開發方向與普通數碼相機和攝像機完全相反,最大限度削減了外形尺寸、重量、功能和操作系統,憑借防水防塵保護套和周邊配件,能用於很多戶外運動。這個特點激發了GoPro在運動領域的應用。根據專門的使用場景提高用戶體驗的設計思想獲得了眾多小用戶群。

絕不改變目標用戶群

伍德曼實驗室於2004年9月推出了首款GoPro產品。據美國媒體報道,在正式開始銷售的2005年,銷售額隻有35萬美元,可謂出師不利。2006年,GoPro實現了數字化。2008年終於推出了現在這種採用廣角鏡頭的樣機型。

銷量開始全面擴大是在2009年前后。伍德曼實驗室的銷售額不斷攀升,2012年的銷售額達到了5.625億美元(台北科技市場研究公司的推測,圖3),GoPro系列的年銷量也達到了200萬台。4年前還隻有7名員工,此時增加到了其50倍的350人。據說其中約一半是從事產品開發和軟件開發的技術人員。

圖3:創業約10年后實現飛躍

開發GoPro系列的伍德曼實驗室由尼古拉斯·伍德曼於2002年10月創立。台北科技市場研究推測2012年該公司的預測銷售額為5.625億美元。最新機型採用了索尼和安霸的部件。

值得關注的是,在GoPro實現飛躍之前的幾年裡,該公司一直沒有改變開發之初鎖定的目標用戶群。伍德曼堅持親自參加戶外運動相關的展會等推銷GoPro。最初獲得的銷售網並不是家電商場,而是美國最大的戶外用品銷售店“REI”(Recreational Equipment公司)。

開篇介紹的車賽只是其中之一,GoPro品牌是很多戶外運動會和團體的贊助商。戶外運動乍一看容易被認為是小規模的利基市場。盡管如此,深入到用戶群中、不斷磨練用戶要求的功能——正是這種做法提高了GoPro的品牌號召力。

如果一開始瞄准的是大團體,就不得不為產品配備大量功能。對專門面向特定用戶群的功能的不懈的追求提高了品牌號召力,從而增加了對周圍其他人群的吸引力。據美國媒體報道,2012年12月,在美國最大的家電商場“百思買”的攝像機部門,GoPro成為首次超過索尼的品牌。

EMS制造革命助力GoPro發展 

在攝像機開發方面聲名遠揚的伍德曼並非技術人員出身。接受《華爾街日報》採訪時,伍德曼說,自己大學時的專業是視覺藝術,利用在學生時代參加的項目中學到的方法開發出了GoPro。他從已有相機中找出接近自己期望的部件,然后委托該部件的制造商加以改良。

伍德曼由此開始了與EMS/ODM企業的交往,並最終促成了鴻海對伍德曼實驗室的投資。在向伍德曼實驗室出資時,鴻海CEO郭台銘這樣說道:“投資GoPro是一個絕好的機會。(我這樣說)不僅是針對產品,從向開發企業的經營者出資的意義來說也是如此。第一次見到伍德曼時,我就知道他是一個杰出的創業者。”

鴻海的2億美元投資額是該公司估算的伍德曼實驗室的企業價值的8.88%。也就是說,鴻海對伍德曼實驗室的估價為22.5億美元。這一評估使得持有伍德曼實驗室約一半股份的伍德曼躋身福布斯富豪榜。郭台銘還擔任著伍德曼實驗室的董事。

無名EMS企業實現躍進

得到全球最大規模EMS/ODM企業的超級經營者郭台銘的信任,讓東亞的EMS/ODM企業確定了GoPro等運動攝像機的潛力。

在大約一年前,運動攝像機領域還只是EMS/ODM企業在主業之余承包的“副業”。“如果看不到未來的發展方向,是不會出手的”、“預定銷量隻有幾萬台的話太少了”——這是大型EMS/ODM企業的普遍觀點。

因此,伍德曼實驗室此前一直未能委托大型EMS/ODM企業生產。GoPro系列大多產品都是由攝像機行業不大熟悉的EMS企業——香港Sky Light Imaging公司生產的。

伍德曼實驗室從2012年10月上市的最新機型“HERO3 Black Edition”才開始委托大型EMS/ODM企業生產。HERO3 Black Edition由台灣群光電子進行設計和制造。群光電子作為個人電腦鍵盤和Web攝像頭模塊領域的大型廠商廣為人知。

EMS/ODM企業間對運動攝像機的看法發生轉變的原因之一是這種產品的收益性高。典型的例子就是負責生產GoPro的Sky Light Imaging的躍進。該公司以生產GoPro為踏板,擴大了相機和攝像機領域的代工業務,現在已經成長為知名企業,美國沃爾瑪等大型超市都在銷售其受托生產的產品和自主品牌的產品(圖4)。

圖4:基本與日本廠商無關的供應鏈

在運動攝像機領域,與日本相機廠商業務往來較少的EMS/ODM企業正在成長(a)。在這個供應鏈中,除了鏡頭和圖像傳感器以外,基本沒有日本廠商。(b)是制造GoPro系列的Sky Light Imaging公司的開發品。白色機型在批量購買100個時的單價為507元人民幣。紅色機型配備GPS功能,可以顯示速度和距離。

(責編:值班編輯、庄紅韜)

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