2014年04月28日09:18
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由於在手機、數碼相機、液晶領域陷入苦戰，卡西歐計算機一度出現了巨額虧損，現在，低迷的業績正在快速回暖。該公司縮小競爭環境激烈的數字業務，同時大力發展可以發揮自主性的業務領域。雖然已經開始著手提高利潤率，但改革才剛剛推進到一半。今后，該公司還將開拓新領域，以期東山再起。
用數碼相機“TR系列”自拍的女性。上市活動吸引了眾多女性到場（上海市）
如今，一款有著“自拍神器”美譽的數碼相機在中國的銷售十分火爆。那就是卡西歐計算機的袖珍數碼相機“TR系列”。自從2011年上市以來，該系列相機在互聯網上口口相傳，受到了20來歲女性的強烈支持，銷售額一路走高。
最令人吃驚的是價格。2013年6月推出的高端機型“EX-TR350”實際售價為6000元。現在，中國市場上普通袖珍數碼相機的價格猛跌，中心價位大約在600∼1200元左右。而卡西歐TR350的價格則是平均的5倍以上。甚至比佳能、尼康在當地銷售的單反相機還要貴。盡管如此，在中國的購物網站上，TR350的排名依然與1000元左右的袖珍數碼相機不相上下，成為了前五名的常客。
暢銷的理由自然是擅長“自拍”，甚至被中國人冠以了“神”字。設計乍看上去像智能手機，不同之處是安裝了可以360度旋轉的凹字型框架（外框）。用戶可以手拿外框，選擇喜歡的角度，把主機的鏡頭對准自己拍照。在需要拜托旁人拍照的旅游、觀賽等場合，活躍的機會很多。這種適合自拍的功能，不禁令熱衷於向SNS（交流網站）上傳照片的中國年輕人為之傾倒。
“我們想突破現有相機的范疇，制造全新的相機”。談到開發的目的，負責開發數碼相機的QV戰略部部長重岡正之這樣說道。包括袖珍數碼相機普遍的無法變焦在內，卡西歐徹底刪減功能，把重點放在了可以自由抓握並且拍攝上面。
“自拍的時候最希望有哪些功能？”卡西歐的營銷人員在中國反復開展街頭問卷調查，為發掘細微的需求而四處奔走。根據市場調查的結果，最新的TR350加入了讓皮膚顯得更白的“美白模式”，以及在自拍時隻需按下外框上的按鈕即可拍照的“外框快門”功能。
“拍得比本人更漂亮”。在參加上海的發售活動時，一位20多歲的中國女性滿意地把自拍照發給了朋友。
面對縮小市場，展開一決生死的較量
對於卡西歐，TR系列已經成了“救世主”。現在，袖珍數碼相機市場正在快速縮小，不少企業已經放棄了希望，開始考慮撤退。日本相機影像器材工業協會（CIPA）表示，2013年全球的袖珍數碼相機供貨量隻有4571萬台，還不到巔峰時期2008年（1億1007萬台）的一半。佳能、尼康、索尼等各大企業2013財年的銷量估計也將少於上年。
面對如此嚴峻的形勢，卡西歐在袖珍數碼相機市場上一枝獨秀。在TR暢銷的帶動下，2013財年（截至14年3月），供貨量、銷售額雙雙實現增長。數碼相機業務有望從2007財年（截至08年3月）以來首次實現盈利。
卡西歐大幅調整數碼相機業務的方針是在四年前。在那以前，該公司採取的是通過追求數量擴大業務規模的戰略。然而，隨著配備數碼相機功能的手機的普及，袖珍數碼相機的價格大幅下滑。把該公司逼進了有數量沒利潤的悲慘境地。
“把業務規模縮小到3分之1” 。2010年秋天，在東京都澀谷區總部的大會議室裡，卡西歐社長?尾和雄集合數碼相機業務的相關人員，下達了這樣一道命令。當時，數碼相機業務的銷售額在2007財年創下1400億日元的紀錄后，開始一路走低。在低價格競爭的大潮中，已經連續兩年出現虧損。“按照當時的情況，何時叫停都不足以為奇”（重岡部長）。
不過，面對如何延續業務的抉擇，?尾社長沒有選擇兼顧低價格商品，以數量取勝，而是決定採取追求附加值的戰略。走上了通過開發自主性強的商品，與競爭對手形成差異的道路。憑借這次殊死的方針轉換，TR系列應運而生，成為了攻對手不備的獨特暢銷商品。
數碼相機業務是卡西歐按照自身條件，通過重新構建業務結構走向復興的象征。2013財年，該業務的銷售額預計將達到3220億日元，同比增加1成，營業利潤預計將達到260億日元，同比增加3成。
但就在4∼5年前，卡西歐還飽受業績低迷之苦，跌到了事業的最低谷。2009財年（截至10年3月）的實際虧損達到了293億日元。
虧損主要是因為掉入了“數字陷阱”。在家電數字化的大潮中，卡西歐對手機、液晶、數碼相機的快速增長寄予厚望，把經營資源集中投向了這三項業務，沒想到卻接連墜入了泥潭。雖然也曾推出過暢銷商品，但都沒能躲過與韓國三星電子、佳能等巨頭的投資競爭。在硬著頭皮競爭的最后，隻落得了一個成本壓縮趕不上降價的下場。
在數碼相機向高附加值商品收縮的同時，卡西歐也開始對手機業務“痛下殺手”。手機曾經一度佔到卡西歐合並銷售額的近3成，但隨著美國蘋果智能手機“iPhone”的登場和韓國企業的崛起，手機市場的競爭日趨激化。2009財年，手機業務由盈轉虧，出現了300億日元以上的虧損。在束手無策之下，2010年，卡西歐把手機業務的主導權交給NEC，實施了業務合並。
而且，由於與韓國和台灣企業的競爭激化等原因，中小型液晶顯示器業務出現了單價下跌、長期虧損的現象，因此，卡西歐也把這項業務轉讓給了凸版印刷的子公司。事實上撤出了需要高額投資的液晶領域。
當然，單是切割業務並不能開拓企業的未來。卡西歐應該向哪裡尋找出路？幾經煩惱之后，?尾社長最終決定全力發展投資規模小、競爭對手少的領域。
通過“品牌化”實現增長的手表
以頂梁柱的身份帶動發展的是手表業務。卡西歐在全球推出了主力產品“G-SHOCK”和高檔指針表“OCEANUS”等六個品牌。營業利潤率達到了銷售額的約20％。在卡西歐看來，這個領域的新面孔少，在新興市場國家等區域的需求也比較旺盛。能夠在確保利潤的同時，逐漸擴大利潤。
兩個著力的重點，分別是瞄准其他公司的空白，投放具有自主功能的商品，以及通過加快開設卡西歐專賣店的速度強化品牌號召力。
“不斷開發新功能”。領導手表業務的事業部長增田裕一這樣形容卡西歐的開發方針。備受登山者歡迎的品牌“PRO TREK”配備了地磁、壓力、溫度傳感器。能夠准確測量方位、溫度和高度。在3月於瑞士舉辦的鐘表展會上，卡西歐發布了世界上第一款能夠兼用GPS（全球定位系統）和標准電波獲取時間信息的手表。
通過強化獨特商品，卡西歐手表的品牌號召力得到提升，也帶動了主力商品G-SHOCK的銷售。2013財年，G-SHOCK的供貨量預計將達到650萬隻，創下歷史最高紀錄。除了日本、北美市場之外，這還要歸功於在新興市場國家銷售的大幅增加。
經營卡西歐手表的專賣店“G-FACTORY”在全世界擴張的速度也在加快。門店裡不僅有價格適中的款式，還陳列著10萬日元以上的高附加值款式。到2015年，全球的門店數量將從現在的730家增加到1000家。
卡西歐的手表專賣店（馬來西亞）。成為了新興市場國家年輕人向往的品牌
為了防止熱度曇花一現，卡西歐還在世界各國舉辦活動。活動名為“SHOCK THE WORLD”。舉辦地覆蓋東南亞、中近東、歐美等30個國家和地區。活動的內容包括G-SHOCK之父——伊部菊雄的脫口秀、邀請鐘愛G-SHOCK的名人參加的音樂會、展示限量款式等等。
這一舉措大獲成功，在新興市場國家，越來越多的年輕人開始把G-SHOCK視為“向往的品牌”。伊部參加活動的時候，無論走到哪裡，人們都會排起索要簽名的長龍。“G-SHOCK是令人向往的手表。而您是G-SHOCK的創造者，我很想要您的簽名”。在泰國，甚至有年輕人要求伊部把名字簽在自己嶄新的西服上面。
縮小業績在數字大潮中瞬息萬變的低迷業務，大力發展競爭少的業務。這就是卡西歐在“數字失敗”中找到的答案。
執著於實現15％的利潤率
“現在重要的是不追求規模，以利益為重。對業務而言，穩定非常重要”（?尾社長）
2013年，卡西歐提出了到2015財年把營業利潤率提高到15％的方針。與2013財年的8％相比，可以說是一個宏偉的目標。“令人無地自容”——對於現狀，?尾社長一點都不滿意。業績雖然出現了觸底反彈的跡象，但與歷史最高的2007年財年（6230億日元）相比，2013財年的合並銷售額預期隻有前者的一半。
創造新一代的業務支柱——這是兼顧領導新業務的?尾社長衷心的期盼。數字標牌（電子廣告牌）業務是希望之星中的一顆。與通常的標牌不同，這種標牌配備了外形酷似真人的小型屏幕。能夠經由互聯網，輕而易舉地更新顯示的影像，還可以根據地點和顧客進行更換。這種商品近期得到了銀行的大筆訂購，發展前景愈發受到看好。
?尾社長的弟弟、負責研發的副社長?尾幸雄說：“技術經驗和技術是生鮮食品。如果不常換常新就會腐爛。”卡西歐的歷史經歷了卡片式計算器、數碼相機的開端“QV-10”、帶來強烈震撼的手表G-SHOCK等產品，是一部創新的歷史。而正是因為創新上的不足，?尾社長才做出了“目前隻能打50分”的自我評價。
“創造從0到1的全新價值”是卡西歐的企業精神。為了使企業徹底步入復興的軌道，這一理念正在接受考驗。（作者：齊藤 美保，日經技術在線！供稿）
